Quais são as projeções para o consumo de vídeo, TV conectada, áudio e segunda tela no futuro próximo? Esses temas dominam a Parte 2 de uma seleção de 12 movimentos e insights mapeados no estudo Tendências de Mídia 2025: O Ano do Impacto organizado pela Dentsu.

O relatório combina dados proprietários da rede global da agência e da comunidade de consumidores da Imagen Insights, com foco na Geração Z — e em todas as transformações que ela vem promovendo.

Veja também a primeira parte da lista de achados e o último capítulo da série sobre o futuro da mídia. 

5) Consumo de vídeo e a Economia da Intenção 

Dando preferência a plataformas de streaming e vídeo sob demanda, 75% da Geração Z não vê TV ao vivo diariamente, de acordo com o report.  

É interessante ressaltar que existe uma exceção: o consumo de esportes ao vivo — dado que respalda investimentos em direitos de transmissão.

A Dentsu faz estudos periódicos sobre a Attention Economy e nota que está ocorrendo uma migração desta para a Intention Economy — a Economia da Intenção.

Segundo Viviana Maurman, VP de mídia da agência no Brasil, a TV ainda detém o índice de atenção mais elevado. Outra ferramenta que oferece essa vantagem é o Pinterest, apesar de ser extremamente segmentada. E o dispositivo utilizado interfere no índice alcançado por uma mesma plataforma. 

“No cinema, você fala com um público altamente restrito, mas a atenção é muito maior. As marcas queriam cobertura no passado, queriam falar com todo mundo. Depois veio a era da hipersegmentação. É preciso pensar nos objetivos e encontrar o equilíbrio entre grande massa e mais atenção”, diz a executiva.

6) CTV e a TV 3.0 

Diante da realidade que se tornou a CTV, o cenário para os anunciantes muda. “A beleza da TV conectada é permitir publicidade linkada aos interesses particulares de cada consumidor. Se estamos assistindo à mesma novela na Globoplay, o meu break é diferente do seu”, observa Maurman, acrescentando que essa evolução abre um leque para as marcas. “Mesmo com menos investimento, agora é possível falar com nichos dentro da televisão.”

Outra relativa novidade é a experiência de ver TV sem break. “Então aquele filme maravilhoso de 30 segundos perde a relevância do passado. Ele pode não ter viewability, a pessoa pode pular o anúncio.” 

E o caminho está aberto para a TV 3.0 — os telespectadores vão interagir com o device, clicando e comprando diretamente na tela grande. Com isso, o foco não estará mais em campanhas de conhecimento ou consideração, “mas a marca vai precisar gerar confiança”, frisa a VP de mídia. 

7) O declínio da segunda tela 

Ela comenta outro achado do estudo: a Gen Z está desligando a TV quando fica no celular, diminuindo o alcance da tão propagada segunda tela. 

“Eles dizem: ‘O TikTok é tão pra mim, me leva para outros conteúdos tão afinados com meus gostos, que não preciso da televisão’”, conta. 

Isso mostra o poder da plataforma chinesa, alvo de polêmicas e disputas nos EUA. “Há alguns anos, ninguém imaginava o surgimento de um player que mexesse com o domínio de Google e Meta. O movimento revela também uma visão de marketing para o futuro: sem conexão genuína com a audiência, qualquer iniciativa de marca será um desperdício de tempo e investimento.” 

8) A onda do áudio  

A relevância dos podcasts — que viraram o novo rádio —, a resposta gerada por vídeos com som, a interação que eles provocam. Áudio é um recurso importante e as campanhas devem usá-lo, diz Viviana Maurman. “Também por isso, o estático vem perdendo espaço. E o brasileiro tem tendência a não ler.”