Vivemos um momento em que a criação de conteúdo para marcas tem se tornado um ponto fundamental dentro das empresas. Uma pesquisa feita pela HubSpot em 2023 apontou que companhias aumentam em até seis vezes o reconhecimento e retorno da marca, quando investem na criação de conteúdo. Karen Cunsolo é gerente-geral do UOL Content Lab, área que produz conteúdos para marcas, mesclando informação e publicidade. Para ela, investir em conteúdo de marca de qualidade é essencial e deve-se estar atento às inovações do mercado.
Karen aponta que a criação de conteúdo em parceria com a redação jornalística é uma grande tendência na divulgação de marcas: “Ter experiência no jornalismo e vivenciar a rotina e a linguagem de uma redação faz a diferença e é importante para entender essas dinâmicas. Não é sobre transformar o conteúdo para o público em algo totalmente “marqueteiro” o que a publicidade já faz bem, mas a capacidade de criar narrativas, trazendo para a criação de marca os princípios do jornalismo, como o senso de relevância, de hierarquia e de verdade”.
Veja a entrevista completa aqui:
Um dos grandes desafios apontados pela profissional é a capacidade de manter a criatividade. “Consumimos conteúdo o tempo inteiro. Perdemos a capacidade de nos concentrar por conta do volume e dos formatos. Acredito que algumas referências ainda são fundamentais para manter o arsenal criativo, como o cinema, a literatura e a música. Outra coisa importante é falar com as pessoas, criar conexões que sejam diversas. Gente é o que traz informação e senso criativo”, aponta Karen.
A respeito das qualidades necessárias para as equipes de criação de conteúdo para marcas, ela destaca a redação textual e o uso de dados e métricas: “O texto ainda é muito importante. Para escrever bem, produzir um bom roteiro e uma boa história, é preciso ler. Também não podemos nos afastar dos dados, das estatísticas e dos números, tanto para a construção de narrativas quanto para medir a performance com as métricas de cada plataforma”. Ela exemplifica: “se um usuário assiste a dez segundos de um vídeo no TikTok, já dá para considerar aquela visualização. Porém, no YouTube, dez segundos não é o suficiente. Precisamos ainda entender cada plataforma e gerar insights com base nas características de cada uma”.
Dentre as principais mudanças na área da comunicação nas redes sociais, ela cita um novo ambiente de conteúdo, que passa a estar presente não apenas em portais de notícias. “A estratégia do UOL é estar em todos os lugares. Poucas pessoas vão até os portais para procurar o conteúdo, hoje temos uma presença muito forte nas redes sociais, streamings, TV a cabo e outros. Fazemos isso mantendo um jornalismo relevante, de qualidade e cuidadoso com a apuração”, relatou Karen, que também destacou a necessidade de criar experiências com o público que vão além dos veículos de mídia, como o CarnaUOL.
“As pessoas hoje seguem pessoas, então as marcas precisam se apresentar como personas. Além disso, trabalhamos no UOL Content Lab com squads de influenciadores, atuando como mediadores entre a marca e o criador, a fim de trazer a humanização”. A executiva comenta a respeito da confiança com o público, e como essa relação ajuda no direcionamento da marca. “É muito difícil hoje em dia não errar, e precisamos ser capazes de reconhecer os erros e escolher caminhos melhores sendo criativos”, complementa.
Inteligência Artificial como aliada na criação de conteúdo
Sobre os desafios do cenário atual, Karen Cunsolo destaca a descrença existente em relação aos conteúdos nas plataformas. “Estamos em um momento de questionar mais as redes sociais. Aqui é um ambiente seguro? As pessoas podem espalhar mentiras e discursos de ódio relacionados ao meu conteúdo? O público começou a entender mais as engrenagens das redes sociais. É preciso observar os melhores caminhos para passar uma mensagem com confiança. Às vezes, isso também pode se traduzir por meio de experiências físicas e conexões reais, que pode ser uma das tendências para 2025”.
Há também a emergência da inteligência artificial e as suas implicações na criação de conteúdo. “Estamos engatinhando no mercado da inteligência artificial. Como profissionais de comunicação, é preciso usar essas ferramentas e entender o seu funcionamento, principalmente para torná-las aliadas na criação de conteúdo em massa. Há ainda muitas falhas. Não podemos evitar a IA, mas devemos entender melhor as suas limitações”, apontou Karen. A gerente de conteúdo também destaca que é possível usar a IA como aliada para se ocupar do que realmente é importante: “No UOL já usamos essas ferramentas para a criação de conteúdos mais simples, como o placar de um jogo de futebol, o que dá mais espaço e tempo para a equipe criativa ter em outras atividades”.
Texto por: Clara Garcez, Ingrid Cruz e Sheila Chaves – alunas da FIAM FAAM
Este conteúdo faz parte de uma série especial de entrevistas com lideranças do UOL, realizada em parceria com a FIAM FAAM Indústria Criativa Level UP e criação de conteúdo pelos alunos.
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