Com a presença de três marcas no Rock in Rio 2024, a Hypera Pharma finca sua bandeira de vez no território dos festivais, da música e do entretenimento. O objetivo de levar Engov, Neosaldina e Benegrip à 40ª edição do megafestival é marcar posição nos momentos de curtição, segundo Carla Dias, diretora de marketing e comunicação da Cafehyna, área da companhia responsável pelas campanhas e ativações.
Essa estratégia é puxada, principalmente, por Engov, que já tem tradição de participar de festividades como Carnaval, Réveillon, São João, e comparece pelo segundo ano seguido no RiR. “Engov é super referência quando se pensa em curtição. Passa de pai para filho, e tem tudo a ver com esses momentos em que as pessoas estão curtindo, cantando, dançando. Por isso que a gente sempre participa de festivais, mas este ano de uma forma mais robusta, com um ano inteiro de calendário.”
Impulsionada pela entrada no segmento de bebidas funcionais, com Engov After (recuperação) e Engov UP (energético), a marca investiu no circuito sertanejo, em cidades como Ribeirão, Pedro Leopoldo, Jaguariúna, Caldas Novas e Londrina, além do Rock in Rio. “Este ano a gente abraçou mais. A marca acaba tendo um fit muito grande com esses eventos.”
Isso porque, segundo Carla, festivais criam oportunidades de a marca estar presente nos momentos reais de consumo. “Quando a gente entrou nesse universo, viu que tinha um potencial de criar uma relação mais profunda com os consumidores, porque estamos inseridos na ocasião de consumo. A pessoa vive, experimenta, conhece o produto exatamente na ocasião para a qual ele foi feito. Então isso faz com que, em outras situações, ela se lembre e consuma de forma orgânica. O tipo de conexão é mais profundo do que numa comunicação tradicional.”
E, sim, o interesse é total em seguir com a estratégia. “A gente deve ter novidades para o Carnaval e está fechando parcerias, como o Churrasquinho do Menos é Mais, o Pagodinho do Léo Santana. São momentos muito ligados à cultura brasileira, que a gente quer estar muito próximo. E o Rock in Rio é do Rio para o mundo, são 40 anos de festival, que reúne pais e filhos, e Engov é uma marca que transcende essas gerações. Para a gente, faz muito sentido.”
A aproximação dos territórios de música e entretenimento, segundo Carla, vem numa evolução natural que também se alinha ao posicionamento de outras marcas do portfólio da Hypera. “A Neosaldina é uma marca próxima da cultura pop. É um outro olhar, diferente da curtição, mas muito relacionado à cultura. A gente vem abraçando esse território há um tempo, já fez CCXP, está com o Endrick (jogador), e foi por aí que a gente entrou no Rock in Rio.”
Neosaldina se relaciona com o que é cool, explica Carla. “É uma marca que tem apelido ‘Neosa’, e faz fit com um universo mais leve. Quando se fala de medicamento, o discurso às vezes é muito sobre problema e solução, mais pesado. E Neosaldina traz um discurso leve, mais de viver o mundo sem dor de cabeça, porque tem muita coisa legal por aí para aproveitar.”
Já Benegrip chega ao RiR celebrando a proximidade entre as pessoas, que também é uma característica dos festivais. “Tem uma coisa interessante de que, quando a gente está gripado, isso impede de estar perto de quem a gente gosta, a gripe isola. Queremos mostrar que com Benegrip isso não acontece. Todo o conceito da campanha é de estar juntinho.”
Cada uma das marcas investiu em estandes e ativações independentes no RiR: espaço multissensorial de Engov, circuito Neosaldina, labirinto da Benegrip. Em comum, todas oferecem experiências de gamificação. “A gente foi buscar a brincadeira para conseguir transmitir a mensagem, exemplificar e aprofundar a relação de maneira divertida. A gente quis que tudo tivesse alguma coisa a mais.”
E para amplificar as ações no RiR, Hypera Pharma planejou uma série de ações, que envolveram até os bons e velhos aviões circulando com faixas na praia. “O legal do RiR é que movimenta não só quem está ali no festival. A gente está fazendo ações offline na praia, e parcerias com os nossos clientes, desde criar lojas temáticas, montar kits especiais nos PDVs. Mas, sobretudo, tem também uma cobertura robusta, que envolve desde patrocínio da transmissão pela TV, com Engov, como uma verdadeira operação de guerra no digital, realtime, além de squad de influenciadores, e cobertura no TikTok para Benegrip.”
