A disputa por atenção do consumidor requer das marcas uma entrega de mensagens cada vez mais granular e personalizada. É uma demanda que cresce à medida que aumentam os pontos de contato ao longo das jornadas de consumo. Por isso, a solução precisa ser igualmente veloz, segundo Rosiane Arraes, superintendente de marketing do Banco Carrefour – braço financeiro da rede de varejo, que completa 35 anos no Brasil com três marcas: cartão Carrefour, cartão Atacadão e cartão Sam’s Club.
É aí que as inteligências artificiais generativas entram com tudo na estratégia de marketing do Banco Carrefour. “Se eu quero ter uma comunicação cada vez mais customizada, eu tenho de usar essa tecnologia, para me ajudar a ser mais escalável”, afirma a executiva, lembrando que quem opera as ferramentas é uma equipe de criação montada dentro de casa. A in house funciona há dois anos, e trabalha de forma integrada com as áreas de CRM e martech, numa estratégia end-to-end.
“A gente teve um ganho nisso que foi além da minha eficiência de custo. Quando trago a criação para dentro de casa, ganho em agilidade, qualidade e escalabilidade. Como eu customizo muita coisa, hoje eu produzo 200% a mais de peças do que produzia com uma agência tradicional, por mais que eu tivesse um hub ali que só me atendia. E essas pessoas respiram o nosso dia a dia, estão inseridas no negócio, nos dados de KPIs, resultados.”
Essa comunicação é direcionada tanto a clientes do ecossistema Carrefour como fora dele, já que os cartões recebem bandeiras de instituições financeiras e podem ser usados em qualquer compra. “Obviamente que a gente conversa com clientes que já fazem parte do ecossistema, gostam da minha marca e estão dentro de casa. E isso é muito mais fácil. Mas a gente também vai para mar aberto. Hoje eu tenho muitos clientes que usam o cartão mais fora do que dentro, especialmente porque acontece muito de o cartão Carrefour ou Atacadão ser o primeiro cartão de crédito que a pessoa tem.”
Dessa forma, além de prospectar clientes dentro da loja, por meio de PDVs e da equipe de atendimento nos supermercados, há um trabalho forte também de aquisição digital, no qual os times de marketing se unem a CRM e martech. De acordo com a executiva, nesse trabalho integrado, é possível extrair insights para toda a jornada de comunicação. “Eu consegui ter informações relevantes aqui, por exemplo, para o marketing construir a campanha dos 35 anos do banco”, afirma. O pontapé dessa comunicação foi, primeiro, interno, para depois ser direcionada aos clientes.
“Quisemos mostrar a esta turma aqui o quanto a gente muda a vida de milhares de brasileiros, e às vezes não se dá conta porque está atrás de reunião, planilha e KPI. Realmente, de forma genuína, a gente muda a vida das pessoas, oferecendo acesso a crédito para que consigam suprir necessidades básicas de comida, casa, medicamentos. E, para clientes, a gente está focando de pequenas a grandes conquistas, trazendo histórias reais que mostram a nossa fortaleza que é estar lado a lado com ele, nos momentos em que precisam ter com quem contar.”
A relação direta com os clientes, via SAC, é outro campo onde entram as IAs na estratégia de marketing. “Hoje a gente tem três assistentes virtuais, que também são usadas pelas marcas mães. Carina, para o Carrefour; João, para o Atacadão; e Sami, para Sam’s Club. O João chegou a ser protagonista de campanhas superbacanas, chegando a viralizar nas redes com uma música chicletinha, que a nossa house construiu inteira em cima de IA.”
Segundo Rosiani, as IAs são utilizadas no Banco Carrefour em testes de criação, para melhorar a linguagem. “A gente usa muito na house para criar comunicações diferentes para dentro de casa. E, para fora, gravar áudios e filmes pequenos para postar nas redes sociais. Então, a gente tem cada vez mais mergulhado nesse mundo de inteligência artificial.”
