Qualquer ponto de contato entre marcas e pessoas é intermediado por conteúdo. Por meio dele é possível envolver, influenciar, construir relacionamentos, estabelecer presença e identidade. Mas, segundo o relatório “Controlling Content Chaos”, da VML, que consultou executivos e gerenciadores de conteúdo pelo mundo, falta às marcas a compreensão de que conteúdo precisa ser tratado como ativo comercial e saber como alinhá-lo aos objetivos de negócio.
“Em um mundo que exige que as marcas produzam cada vez mais conteúdo apenas para manter um espaço reservado no multiverso digital, há uma sensação inegável de caos no gerenciamento de conteúdo”, afirma Mark Deal, technology strategist da VML, responsável pelo documento.
Segundo a pesquisa, que ouviu 1.000 executivos que gerenciam conteúdo em funções de marketing e tecnologia em países como Reino Unido, Estados Unidos, Alemanha e Holanda, os principais desafios para gerir conteúdo em um contexto omnicanal são: gerenciar e distribuir conteúdo entre regiões, integrar e gerenciar diferentes canais de comunicação, e gerenciar atualizações em tempo real entre plataformas. Todos esses pontos foram citados por 82% da amostra.
O problema que está na base da questão, segundo o diagnóstico da VML, é a falta de visão das lideranças sobre o valor de negócio que o conteúdo oferece às marcas. Quando essa dificuldade não é superada, isso prejudica toda a cadeia de produção e gerenciamento, tornando-a desorganizada.
“O conteúdo nem sempre é tratado como um ativo comercial valioso, e muitas vezes há uma falta de alinhamento com os objetivos comerciais em como o conteúdo é gerenciado e organizado. Muitas vezes há pouca ou nenhuma liderança e propriedade claramente definidas da estratégia de conteúdo. Muitas vezes há mal-entendidos sobre o que é estratégia de conteúdo, como ela se parece e por que ela é importante”, diz o relatório.
O estudo identifica que, em muitos casos, as marcas tratam o investimento em tecnologia como estratégia de conteúdo, num erro estratégico. “Faz parte de uma mentalidade mais ampla que foi programada em todos nós de que tecnologia é sinônimo de solução. Mas lançar novas peças de tecnologia diretamente no meio dos problemas raramente os resolve. Um CMS não é uma estratégia de conteúdo – é uma ferramenta para entregar os planos que você criou.”
Para gerenciar o conteúdo de marca com visão de negócio, o guia da VML recomenda cinco ações:
1. Reconheça o conteúdo como ativo estratégico
“Deixe de ver o conteúdo como meramente operacional. Em vez disso, considere-o um ativo vital para moldar as experiências do cliente e impulsionar as metas de negócios. Essa mudança de mentalidade é a base para uma estratégia de conteúdo bem-sucedida.”
2. Alinhe o conteúdo com os objetivos de negócios
“Não crie conteúdo apenas pelo conteúdo. Defina objetivos de negócios claros e alinhe sua estratégia de conteúdo adequadamente. Pergunte a si mesmo: quais experiências você deseja criar para seu público? E como essas experiências irão contribuir para suas metas gerais?
3. Crie uma cadeia de produção de conteúdo coesa
“Assuma o controle de suas operações de conteúdo mapeando uma cadeia de produção de conteúdo clara e estruturada. Esse roteiro deve abranger todos os estágios, do planejamento e criação ao gerenciamento, implantação e medição, garantindo um processo simplificado e eficiente.
4. Estabeleça uma governança de conteúdo forte
“Equilibre a consistência da marca com a necessidade de flexibilidade e relevância local. Implemente diretrizes e processos claros de governança de conteúdo que capacitem as equipes a adaptar o conteúdo, mantendo a integridade da marca em todos os mercados e canais.
5. Categorize conteúdo para criar uma linguagem comum
“Garanta uma organização de conteúdo consistente e eficaz estabelecendo padrões e taxonomias de metadados claros. Essa linguagem compartilhada irá simplificar a descoberta de conteúdo, melhorar a capacidade de pesquisa e maximizar o valor dos seus ativos de conteúdo.”
