A efervescência dos festivais de música este ano deixa um dado muito claro: as marcas estão embarcando cada vez mais nas jornadas de diversão e entretenimento, e essa é só a ponta de um movimento em ascensão. É o que defende João Paulo Affonseca, CEO Musicalize, braço de music business do Grupo Dreamers, que cresceu 10 vezes desde 2019.
“Lá atrás, nós acreditávamos que o entretenimento seria a nova propaganda. E isso está acontecendo. O entretenimento virou uma das ferramentas mais importantes para se comunicar com seus consumidores, passar sua mensagem, criar experiências e vender uma verdade”, afirma. Como empresa de music business, a Musicalize faz o posicionamento estratégico de marcas no mercado da música, que pode envolver patrocínios, produções musicais e ativações in loco.
Segundo ele, o papel que os filmes publicitários tinham antigamente continua forte hoje. “Mas as experiências se tornaram um braço complementar, e cada vez mais elas vão se consolidar através do entretenimento”, declara o executivo.
Os festivais de música estão aí para comprovar. Só a Musicalize ativou seis marcas no The Town: Club Social, Ibis, Porto, Rádio Mix FM, Vivo e TikTok. E, para entender como conquistar o público de cada uma delas, a empresa realizou um estudo comportamental para compreender os frequentadores, o “Radar Musicalize”, que identificou diversos perfis de “festivibers”.
“Fizemos um estudo mais profundo, porque as marcas sempre procuram atingir o momento de emoção daquele consumidor que está passando pela experiência, para alcançar mente e coração. É um momento em que os consumidores estão mais abertos a entrar nessa comunicação, e as marcas têm de fazer parte do contexto de maneira verdadeira, e saber de que forma podem passar seu valor e sua mensagem naquele contexto, se aproximar do assunto dentro de uma conversa”, explica.
Segundo João Paulo, o que mais chama a atenção no estudo é a disponibilidade das pessoas em absorver tudo o que o projeto tem a oferecer. “Diferentemente do show de um artista só, que tem um momento marcado de assistir e ir embora, o festival dá outras opções, abre portões mais cedo, dá condições de criar nos estandes, com gamificação, brinde, e as pessoas estão abertas nessa relação de troca.”
Para o executivo, à medida que as experiências de marca evoluem, elas se transformam em atrações procuradas e até disputadas pelo público. “As marcas estão absorvendo a questão da experiência nos festivais, de forma que as suas ativações têm se tornado um atrativo a mais.”
Para 2024, a tendência é esse movimento crescer. “A gente pode esperar um mercado mais aquecido, e um consumidor mais ávido e exigente. Então, é importante que as marcas se preparem mais para oferecer uma mensagem positiva dentro do contexto, que os produtores ofereçam experiências cada vez mais adequadas ao momento de emoção e que tudo isso se conecte de maneira muito positiva na vida das pessoas, porque no final do dia elas querem extravasar e se divertir.”
