Qualquer um pode ser alvo do chamado “cancelamento”, quando uma massa se mobiliza nas redes sociais para rechaçar pessoas ou empresas por atitudes e falas que consideram inaceitáveis. Isso torna a internet um terreno ainda mais complexo e arenoso para marcas se posicionarem — especialmente aquelas que apoiam influenciadores, que estão constantemente na mira do público.
“Começou a haver receio. E surge uma necessidade nossa de entender como podemos agir para que nossas marcas não passem por processos como esse”, afirma Bruno Honório, analista de pesquisa e estratégia da Mutato, que realizou o estudo “Cultura do Cancelamento: o que é, do que se alimenta, como se reproduz”, em dupla com Camilla Pereira de Oliveira.
A expressão cultura do cancelamento acabou mundialmente reconhecida em 2019 ao ser eleita como palavra do ano pelo dicionário Macquarie. Mas sua origem foi dois anos antes, com a campanha #MeToo, que expôs uma série de abusos contra mulheres, culminando no escândalo que “cancelou” o produtor de Hollywood Harvey Weinstein, episódio que o levou à prisão.
O report da Mutato mostra que, de lá para cá, o foco do cancelamento se diversificou, tornando qualquer pessoa, que fale de qualquer tema, passível de críticas em massa. No Brasil, a influenciadora Gabriela Pugliesi é um caso emblemático recente, ao ser repudiada e perder patrocinadores após promover uma festa durante a pandemia. O fato é um dos analisados pelo estudo.
Mas as origens históricas desse comportamento, segundo Bruno, são mais profundas. “Não é algo novo. A cultura do cancelamento vem de antes. Vem do linchamento, do ódio, da necessidade de punir alguém. Acontece quando a sociedade não tem um Estado, e sente a necessidade de ser júri, juiz e executor da sentença. O tribunal da internet funciona desse jeito, e não há uma autoridade que impeça isso”, afirma.
Tanto que os nomes para o cancelamento variam. Também é conhecido como boicote, “ban” e “close errado”, mas também pode assumir versões violentas, com consequências graves para o alvo, como o “linchamento virtual”, segundo identificou o report. A maioria das pessoas (79%), segundo a análise feita a partir de 8.367 comentários sobre o tema, é contra a cultura do cancelamento.
No entanto, num mundo polarizado, ressalta Bruno, não só posicionamentos reprováveis são cancelados. Aquele que assume um lado em prol de causas e de grupos minorizados também está suscetível a esses movimentos de massa. “Tem o cancelamento bom e o ruim. A Natura foi cancelada por causa da campanha com o Thammy, mas está no caminho certo. Como podemos entender isso?”
Diante desse diagnóstico, Bruno afirma que a questão que motivou o estudo — como evitar o cancelamento? — passou então a ser: como agir e se posicionar em caso de cancelamento? “A marca está o tempo todo passível de ser cancelada. Mas pelo que eu quero ser cancelada? Por um motivo positivo ou negativo? E como ela deve agir?”
Quando o alvo do cancelamento é um influenciador apoiado pela marca, Bruno defende análise cuidadosa caso a caso. “As marcas ainda não sabem como trabalhar com influenciadores quando, no meio do processo, eles são cancelados. A maioria ignora e acha que não foi nada demais. Outras cancelam o contrato na hora. Mas elas precisam entender o que ele fez, por que ele fez. Se não concordamos com ele, como é possível fazer um mea culpa sem tirar da reta? Eu posso junto com o influenciador criar um programa de mudança?”
Minibio
Bruno Honório é relações públicas, graduado pelo Centro Universitário Sant’Anna, com especialização em opinião pública e inteligência de mercado pela Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo. Iniciou sua carreira em planejamento e pesquisa na Gauge, passou por Ibope Inteligência e Kantar. É analista sênior de planejamento e estratégia na Mutato desde setembro de 2019.
