Três lições sobre publicidade digital de Martin Sorrell, que deu adeus às mídias analógicas 

Reprodução Três lições sobre publicidade digital de Martin Sorrell, que deu adeus às mídias analógicas  Martin Sorrell, ex-CEO e fundador do grupo WPP, e presidente da S4 Capital

Lenda viva da publicidade, Martin Sorrell, fundador e ex-CEO do grupo WPP, hoje presidente da S4 Capital, criada por ele há um ano, está mergulhado na mídia digital. “O mundo que deixei para trás era 40% digital. Eu era 40% digital”, disse durante painel no evento Web Summit, em Portugal. Hoje, em seus negócios, a mídia analógica ficou no passado. “Somos totalmente digitais, não quero tocar em nada que seja de mídia tradicional.”

Sorrell usa a parábola bíblica, de Davi que vence o gigante Golias, para explicar o poder da inteligência de dados. “A revolução digital é mais sobre cérebro do que sobre músculos”, disse. Para Sorrell, no modelo de publicidade que se desenha com a transformação digital, o tamanho da máquina da empresa e seu poder de compra de mídia não determina mais se suas ações em publicidade serão bem-sucedidas. “Saber como investir é infinitamente mais importante do que a capacidade financeira.”

Essa “nova era” da publicidade, para a qual a S4 Capital está construindo seu modelo de negócio, cria um ambiente favorável à disrupção em que pequenos Davis criarão possibilidades de derrubar alguns Golias. “Acredito que, nesse novo mundo, Davi pode vencer.”

Mas falta ainda muitos decisores enxergarem o quadro como ele é. “Muitos CEOs não veem diferença entre mídia tradicional e digital, mas há uma diferença brutal. Olhe para os números do mercado americano nos primeiros seis meses deste ano. Publicidade e serviços de marketing cresceram 6,3%. Mídia tradicional caiu 3,3% e a digital cresceu por volta de 20%.”

Veja três lições de Martin Sorrell sobre mídia digital:

1. Precisão vem antes de volume

Sorrell diz que o modelo de entrega de mídia precisa trabalhar com dados proprietários das marcas direcionando o conteúdo digital, para então se pensar em escala com programática. “Quando você compra mídia online, você não compra volume. Você compra mídia num nanossegundo em que o cérebro e a agilidade é muito mais importante do que escala”, afirma. “A questão para nós é fazermos a conversão em escala. Temos de demonstrar que podemos fazer o que fazemos em escala.”

2. Digital é mais rápido, melhor e mais barato

O lema de Sorrell na S4 Capital é “Faster, better, cheaper” (mais rápido, melhor e mais barato). Termos que, segundo ele, são as características da mídia digital. “É melhor, mais rápido, mais barato e mais assertivo investir em mídia digital”, explica. Esses são conceitos chave na publicidade e nos negócios, segundo ele. “É ser ágil, entendendo o sistema digital, da forma mais eficiente possível, num mundo de crescimento baixo, sem inflação, onde o poder do preço, como argumento de venda, se evaporou.”

3. Propósito de marca não conflita com conversão

Sorrell diz que, CEOs de grandes companhias que têm mandatos curtos tendem a não pensar no longo prazo, o que aumenta as chances de tomarem decisões que prejudicam a empresa no futuro. O que direciona o olhar para o longo prazo, ao mesmo tempo que cuida dos interesses dos acionistas, segundo ele, é o propósito de marca. Esse propósito também deve guiar a publicidade digital. “Não há nenhum conflito entre unir os desejos do lobby do meio ambiente e o de qualquer acionista, se você está focado na construção de uma marca no longo prazo.”

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