Pensar a diversidade trazendo as diferentes vozes do público para dentro da companhia é uma prática que faz bem à saúde da marca, segundo Helena Bertho, gerente de comunicação da Coca-Cola. “Para a gente, diversidade é sobre refletir o mercado, ter um ambiente mais inovador, mais disruptivo, trazer repertórios diferentes. E isso todo mundo só tem a ganhar.”
A executiva participou do painel “Diversidade da porta para dentro”, do evento Maximídia, realizado em São Paulo. Para ela, marcas que não discutem o tema em casa correm o risco de perder o passo dos acontecimentos. “O mundo mudou e a velocidade da mudança está cada vez mais rápida. A sociedade não vai esperar que a gente se adapte. A História vai mudar e temos duas possibilidades: abraçar a oportunidade de participar dela, ou perder o bonde.”
E, por falar em História, Helena ressalta que a marca tem uma longa trajetória de se posicionar em questões raciais. Quando Martin Luther King venceu o prêmio Nobel da Paz, em 1964, a sociedade do estado da Geórgia (EUA) boicotou um jantar em sua homenagem que seria realizado em Atlanta, onde fica a sede da Coca-Cola. O então presidente da empresa, Robert Woodruff, veio a público. “Ele disse que era embaraçoso para a companhia estar numa cidade que não reconhecia seus heróis. Que Atlanta precisava da Coca-Cola, mas a Coca-Cola não precisava de Atlanta. Eu acho que esse é o papel dos líderes. É quando a gente é bold. Independentemente do backlash, porque ele vai acontecer.”
Quando a reação do público vem, a marca precisa sustentar sua posição, segundo ela, na voz e no pulso de seus líderes, que “têm a responsabilidade de definir a direção e a velocidade da mudança”. “A gente sabe que um dos temores tanto das agências quanto das marcas é como eu tomo uma posição, se vem um backlash, principalmente nesse tempo que a gente tem vivido. É sobre escolhas. É sobre que lado da história a gente quer estar.”
Esse é um recado também endereçado aos profissionais de publicidade, comunicação e marketing. “Somos responsáveis pelas principais narrativas que circulam nessa sociedade, e pelas criações ou reproduções de representações sociais. A gente precisa trazer essa discussão para a mesa, para as nossas agências e nossas empresas, para garantir que a gente esteja refletindo o mercado.”
A visão de diversidade e inclusão dentro da Coca-Cola é global, diz Helena. “Hoje nós temos uma VP global de diversidade e inclusão. A agenda de mulheres e gênero é transversal. Hoje a Coca-Cola está em mais de 200 países e essa agenda fala com todos esses territórios.” No Brasil, a marca elegeu duas prioridades: gênero e raça. “Por que raça? Porque somos um país de 54,9% de população autodeclarada negra e isso não se reflete dentro das organizações.”
Para enfrentar a questão, foram criados quatro grupos de afinidade com as populações LBGTQI+, negra, mulheres e portadores de deficiência. “Eles têm três objetivos: ser um espaço seguro e de acolhimento para que as pessoas tragam suas demandas e discutam à vontade. O segundo é propor políticas para o RH, porque o processo precisa passar por transformação cultural, pensando em legado. E o terceiro é consultivo para a agenda das marcas, porque a gente precisa garantir representatividade nas nossas comunicações e as narrativas corretas.”
Minibio
Helena Bertho é graduada em publicidade pela Universidade Gama Filho, com MBA em marketing pela UFF. Iniciou sua carreira na área técnica da Siemens. Migrou para a publicidade na Conexão Brasil Comunicação. Foi assistente de marketing na AACD, trabalhou na Condor Tecnologias Não-Letais por oito anos, onde chegou a supervisora de marketing. É gerente de comunicação na Coca-Cola desde 2017.
