Grandes players estão aumentando suas apostas nos podcasts. Enquanto a plataforma de streaming Spotify adquiriu três empresas do segmento entre fevereiro e março, o Google Podcasts agora transcreve o conteúdo dos episódios para que eles possam ser encontrados nas buscas.
Produtores também têm feito seus movimentos. No Brasil, veículos como Folha de S. Paulo e as rádios Jovem Pan e CBN investem em programas periódicos. O podcast Café da Manhã, realizado diariamente pela Folha, é um exemplo. A produção tem parceria com o Spotify para veiculação na plataforma.
Esse aquecimento do mercado dá indícios de que uma nova onda impulsiona os podcasts, abrindo um espaço importante para que o formato de mídia ganhe mais investimento publicitário e tome escala. Nos EUA, a estimativa é que a receita com publicidade em podcasts cresça mais de 110%, para US$ 659 milhões, até 2020, segundo prevê o Podcast Revenue Study, relatório do IAB US e PwC feito em 2018.
Público cativo e atento
Os podcasts têm o público dos sonhos: atento, ávido por conteúdo, com poder de consumo e fiel por anos. A última PodPesquisa, da Associação Brasileira de Podcasts (Abpod), que mapeou ouvintes brasileiros, mostrou números de fazer inveja a muitos formatos de mídia.
No estudo, 91,7% dos respondentes disseram ouvir os episódios dos podcasts até o fim, 58,3% dedicam muita atenção ao conteúdo, 51,1% escutam todos os dias, e 39,7% são ouvintes há mais de 5 anos.
Outra pesquisa, da Audio.Ad, aponta que os ouvintes de podcasts correspondem a 25% da audiência do áudio digital no Brasil. Segundo o levantamento, 46% dos respondentes afirmam ter comprado no último ano de dois a 10 produtos anunciados em plataformas de áudio digital.
Tipos de inserção
Há quatro modos principais de publicidade nos podcasts. Os spots de áudio, que tradicionalmente têm 30 segundos, podem ser inseridos de forma dinâmica antes, durante ou depois do programa (pre-roll, mid-roll ou post-roll). Este é o único formato de anúncio em áudio digital disponível em mídia programática.
Os demais tipos de publicidade dependem do envolvimento direto dos apresentadores do programa. São eles: testemunhais (gravado pelos locutores e aparecem no meio do episódio), programa temático (um programa inteiro é feito com base em um tema passado pelo anunciante), podcast de marca (a marca faz seu próprio conteúdo em podcasts e disponibiliza em seus ambientes digitais, necessitando de esforço para gerar audiência própria).
Há, no entanto, um desafio ainda não resolvido para destravar de vez as verbas publicitárias ao podcast: as métricas. Por ser um formato no qual muitas pessoas baixam o arquivo para ouvir “off-line”, as medições sobre o comportamento de audiência ainda não são precisas. Mas a boa notícia é que os grandes players também estão se movimentando nesse sentido. Há pouco mais de um ano foi lançada a Apple Podcast Analytics, e o recente Google Podcasts também deve acrescentar mais dados ao mercado.
