O mercado brasileiro de publicidade vive um momento complexo, de profundas transformações. Questões econômicas locais — anunciantes que tiveram de lidar com um período longo de baixo crescimento antes de visualizar uma retomada — se misturam às tecnológicas. A revolução digital tem criado não apenas novas ferramentas e formatos de mídia, como também mudado a forma de fazer marketing. É nesse contexto que João Branco, diretor de marketing do McDonald’s, assume a presidência da ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes) para o biênio 2018-2020. Ele já ocupava a cadeira desde agosto do ano passado, quando passou de conselheiro a co-presidente.
“Se por um lado existe uma expectativa de retomada da economia, por outro existe uma redefinição do escopo da área de marketing, existe um ambiente competitivo mais acirrado e uma tecnologia mudando muitas coisas do que a gente faz. Com isso, profissionais de marketing e comunicação passaram a ser muito mais questionados e pressionados”, afirma Branco. Neste momento, segundo ele, a ABA ganha relevância. “Porque a associação existe justamente para apoiar esses profissionais. É importante que eles se sintam apoiados por nós, para que possam liderar essa mudança.”
Na visão do presidente da ABA, a revolução digital se impõe e cobra um novo perfil de empresa e de profissional. “É uma discussão maior do que medir o quanto de investimento vai para o digital ou para o offline. Passa por redefinir o que é o produto e o serviço que está sendo vendido. E o profissional precisa se atualizar e entender como a tecnologia vai redesenhar sua própria função.”
Por isso, o melhor preparo desse profissional é uma das pautas da atual gestão da ABA. “Quando há ansiedade por resultados maiores, a primeira área impactada é a de marketing e vendas. Hoje, o CMO é o executivo que menos esquenta a cadeira. É o alto executivo mais pressionado e o que tem durado menos. Isso é uma prova de que nossa associação tem a oportunidade de ajudar profissionais a entender as mudanças de mercado para serem o farol. A gente tem plena convicção de que a área de marketing tem esse papel de liderar.”
Nesse contexto, a ABA tem se aproximado da Abap (Associação Brasileira das Agêcias de Publicidade). Se a revolução digital redefine as funções do marketing, ela também transforma os negócios das agências e suas relações com os anunciantes. “A aproximação é natural. No fim, nós fazemos parte do mesmo mercado. Eu diria que nós temos muito mais interesses em comum do que contrários”, diz Branco. “A gente tem muito mais a ganhar se construirmos juntos nos pontos onde temos convergência de interesses.”
Mas não apenas com agências, Branco defende um “pensar coletivo” amplo no mercado envolvendo também veículos e outros players. “Ter uma postura mais colaborativa, construtiva e pró-ativa. Não existe nenhuma marca que tenha sido construída sem a grande ideia criada por uma agência. E não existe grande campanha de comunicação que não tenha sido publicada em um grande veículo.”
Minibio
João branco é presidente da ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes) e diretor de marketing do McDonald’s. Graduado em administração pela USP, com MBA em marketing pela ESPM, iniciou sua carreira como analista de planejamento de negócios na Novartis, passou por P&G. Antes de seguir para o McDonald’s, foi gerente de marketing na Ferrero.
