Ele não esperava uma indicação ao Caboré por ser jovem. Mas, aos 33 anos, Vicente Varela, VP de Mídia e Digital Intelligence da DM9DDB, já tem bagagem nos seus 15 anos de mercado. A indicação ao prêmio de melhor profissional de mídia do ano veio num momento importante para a agência, de reconstrução, de retomada das raízes criativas — com o retorno de Nizan Guanaes –, após passar por uma forte modernização digital.
Vicente esteve atuante como mídia em dois momentos importantes nesses processos da DM9. Em sua primeira passagem pela agência, a partir de 2015, como diretor geral de mídia e braço direito do VP Adrian Ferguson, ajudou a criar condições para a DM9 ganhar força no digital. “Uma das minhas principais funções era fazer a integração das áreas digitais com as offline, porque a agência tinha uma imagem muito Globo.” Então, seu papel foi promover essa integração, montando mesas de performance e criando produtos centrados em dados, para que a DM9 crescesse ganhando as contas digitais dos clientes que já tinha. “E aconteceu. Em dois anos, a cada 10 clientes, sete já tinham a conta digital aqui com a gente.”
Em seu segundo momento na agência após breve saída, Vicente, já como VP de mídia, atua para que o estofo digital construído ajude a DM9 a voltar a ser referência na criação. “Já entendendo que a integração digital está cumprida, a gente precisa se firmar como agência que trabalha criatividade e dados de maneira interessante. Como podemos trazer de volta a alma criativa e nos reposicionar no game de novo? Voltei para sacramentar esse trabalho.” Segundo Vicente, a DM9 agora trabalha os dados tanto como fonte de insights para a criação, quanto na estratégia de distribuição de mídia.
Para isso, a agência criou uma metodologia para entender a cultura dos consumidores. Dois casos do ano já refletem essa cultura, como as campanhas do app lite, do Itaú, e do dia das crianças, do McDonald’s. “Para o Itaú, o insight veio de entender como é o uso do aplicativo pelas pessoas e foi isso que gerou sua atualização, e não o contrário. E para o McDonald’s, o insight deixou de ser o brinquedo para ser o comportamento dos pais que querem passar mais tempo com os filhos. É entender melhor a jornada do consumidor, para traduzir como verdade de marca.”
E os dados também entram forte na estratégia de mídia para equilibrar melhor a participação do digital em relação às mídias tradicionais. “A participação do digital vem crescendo a dois dígitos”, afirma. Um exemplo dessa força da segmentação digital foi o caso da Subaru, para o Grupo Caoa, em parceria com o UOL. “Como fazer venda de um carro como Subaru, que é super nichado, vendido em poucas concessionárias, para um público super seleto e segmentado, crítico com relação a notícia, num portal de conteúdo que é o maior do país?” Os dados e a segmentação precisa dentro de uma audiência de massa deram a resposta. “Foi um case histórico de interação e engajamento. E é muito louco isso. São coisas que não acontecem todo dia.”
Minibio
Vicente Varela é publicitário formado pela Universidade Anhembi-Morumbi, com especialização em Market Research. Iniciou sua carreira no Ibope Media, empreendeu na Agência Fala!. Foi diretor de Media Intelligence, no Havas Media, entrou como diretor de mídia na Fischer e saiu como VP. Chegou pela primeira vez à DM9DDB como diretor geral de mídia, deixou a agência para um curto período na Disney Marker Studios, e voltou para a DM9 para ocupar a posição de VP de Mídia e Digital Intelligence.
