Desde janeiro na direção de marketing da Caoa, o publicitário Marcello Braga assumiu como desafio dar uma “abordagem mais científica” ao investimento de mídia e ampliar a presença digital da marca. “A Caoa está entre os 30 maiores anunciantes do país, à frente de McDonald’s e Natura. Havia a necessidade de uma abordagem mais matemática e estudada na compra de mídia, tendo em vista que temos um investimento anual muito alto”, disse o executivo.
Esta é a terceira passagem de Marcello pela Caoa. Antes de retornar, ele ocupou o posto de diretor-geral da Endemol Shine Brasil e também de diretor de marketing dos canais Fox. “Foram 11 anos afastado da Caoa. A empresa mudou brutalmente nesse período, cresceu muito”, disse. De lá para cá, o grupo que nasceu como rede de concessionárias chegou a 140 lojas, inaugurou a Hyundai Caoa Montadora em Anápolis (GO) e passou a ser importadora oficial da japonesa Subaru.
De volta à antiga casa, para alcançar o que ele chama de abordagem científica do plano de mídia, uma das estratégias foi tornar o departamento de mídia da Caoa mais próximo do das agências. O que levou ao segundo passo: aumentar a presença digital da marca. “A gente sabe que hoje cada vez mais a jornada da compra de carro passa pelo ambiente digital. Antigamente, as pessoas visitavam em média cinco lojas antes de comprar um carro. Hoje a média é de 2 visitas. O tempo que passavam indo às lojas agora elas pesquisam no digital. E nós precisamos estar onde o consumidor está.”
A dupla estratégia trouxe otimização. “O grande barato do investimento digital é a correção de rumo. Através da facilidade de medir e comparar diferentes criativos, por dias da semana, posições, eu consigo ser assertivo na comunicação e mudar a estratégia de mídia rapidamente, de acordo com os resultados.”
Mas estar no digital com um target exigente, consumidor de carros premium, requer também uma preocupação com o contexto onde a mídia aparece. “As pessoas estão altamente ligadas no tipo de propaganda. E a gente quer sempre se sentir num ambiente seguro, que não tenha surpresas.” Nesse processo, a Caoa estreitou a parceria com o UOL para lançar campanhas de alto impacto que mostraram produtos diferentes de acordo com o público. “Fechamos um pacote muito interessante que vem dando um resultado bacana, tanto de geração de leads como de conversão em vendas para a nossa operação.”
Hyundai x Subaru
Outro movimento importante de Marcello foi separar a publicidade da Hyundai da Subaru em agências diferentes. Com isso, a DM9 assumiu a conta da Subaru no início do ano, e a Z+ que antes cuidava das duas seguiu só com a Hyundai. “Eu achava que a Hyundai ofuscava a Subaru. Em qualquer agência em que estivessem as duas contas, isso seria natural, apesar do bom trabalho de todas.” Isso porque as duas marcas estão em estágios diferentes de branding no Brasil. “A Hyundai já é muito reconhecida e percebida. E o nosso desafio com a Subaru é ganhar reconhecimento, entrar no espectro de consideração e de compra.” A necessidade de dar um tom de exclusividade à Subaru se refletiu inclusive no garoto-propaganda. O próprio Nizan Guanaes assumiu a função, além de se envolver diretamente na conta.
Minibio
Com mais de 20 anos de experiência na área, Marcello Braga é formado em administração com especialização em marketing pela Universidade de Boston. Foi gerente de marketing da Caoa e passou pelo marketing da Mars Chocolates (M&M’s). Foi diretor de marketing dos Canais FOX, onde migrou para conteúdo para desenvolver produção nacional. E diretor-geral na Endemol Shine Brasil, responsável pela vinda de Buddy Valastro, o Cake Boss, ao país. Em janeiro, assumiu o cargo de diretor de marketing da Caoa.
