Como uma marca de cremes centenária, tradicional e presente no imaginário dos brasileiros pode se tornar ainda mais próxima do dia a dia dos consumidores? E mais: como conquistar a paixão do público num mercado altamente competitivo, com grandes players investindo continuamente em novos produtos? A resposta da publicitária Tatiana Ponce para esse desafio, quando chegou à diretoria de marketing da multinacional alemã Nivea, em 2011, foi: conexão emocional.
Recém-saída de O Boticário, onde por cinco anos liderou equipes de marketing, ela levou em sua bagagem para a Nivea todo um conhecimento do mercado local de beleza e o espírito de ousadia, empreendedorismo e inovação que desenvolveu por lá. Já no ano seguinte à sua chegada, nascia o projeto Nivea Viva, uma celebração da música brasileira com shows de grandes artistas em diversas capitais, totalmente abertos ao público. O projeto foi construído junto com a FCB, com base em uma proposta apresentada pelo músico João Marcelo Boscoli. O primeiro show, em 2012, foi em homenagem à sua mãe, Elis Regina. Em junho de 2017, o projeto encerrou sua sexta edição que celebrou a obra de Jorge Ben Jor, com participação de Skank e Céu. A turnê passou por Porto Alegre, Rio de Janeiro, Fortaleza, Recife, Belo Horizonte, Brasília e São Paulo.
“A ideia de Nivea Viva nasceu quando a gente identificou uma necessidade grande de criar conexão emocional com o consumidor. Hoje a gente tem grandes competidores que investem em marca, em pesquisa e desenvolvimento, que têm fórmulas adequadas para o consumidor. Então, para fugir de uma tomada de decisão do consumidor que não seja preço e promoção, você precisa construir algo mais, em que ele enxergue valor e estabeleça uma conexão com a marca”, diz Tatiana, que também liderou lançamentos de produtos Nivea locais que viraram referência global. Desde julho do ano passado, além da direção de marketing da marca no país, ela assumiu a vice-presidência de inovação para as Américas.
O projeto virou a menina dos olhos para a liderança mundial da Nivea. Tanto que, quando, por causa da crise no Brasil, Tatiana considerou deixar de investir no evento, a resposta de Stefan Heidenreich, o CEO mundial, foi: “Se vocês não fizerem Viva, a gente faz”. Por isso, para Tatiana e sua equipe, a edição deste ano teve um gosto muito especial. “Nivea Viva quase caiu. Quando a gente se viu tendo de tomar decisões entre se investia em outras campanhas ou se continuava apostando em Viva, foi muito legal ver que a corporação lá fora disse não. Sendo bem transparente, esse é um projeto do coração do CEO mundial. Ele é encantado pelo projeto. Quando numa reunião de planejamento do ano apresentei que, infelizmente, Viva estava sub-judice, ele quase me matou”, diz.
Esse reconhecimento mundial se respalda em resultados concretos. Ao longo desses anos, o branding de Nivea no Brasil avançou de forma surpreendente, segundo Tatiana. “A gente viu uma evolução assustadora no Brand Health Tracking, que é uma pesquisa nossa sobre os atributos e a saúde da marca. A marca deu um salto de 2011 para 2016, em todos os indicativos em que o Viva é capaz de ser mensurado.” Segundo as respostas do público à pesquisa, Nivea é vista como uma marca “moderna”, “ousada”, “próxima de mim”, “recomendaria para os meus amigos”, “respeito e gosto”, “cuida de coisas sociais”.
‘Nivea Viva é tudo sobre conteúdo’
Mas o sucesso de Nivea Viva não se explica apenas pela emoção que os shows provocam. Mais do que momentos especiais para o público, o evento significa intensa produção de conteúdo offline e online antes e depois das ações, que geram assunto e provocam engajamento do público. “Nivea Viva por si só já é tudo sobre conteúdo. Fica muito mais fácil e natural você se inserir nos meios digitais, engajar e viralizar através de conteúdo. Caso contrário, a gente tem uma enxurrada de informação disponível, que se não for relevante, não vai gerar engajamento.”
Um exemplo de alto engajamento foi o projeto da agência Isobar para o Nivea Viva, que chamou bandas regionais para participar do festival, e contou com o UOL como parceiro de conteúdo. O UOL CONTENT_LAB fez uma curadoria prévia das bandas, para seleção da Nivea. Três de cada capital visitada pelo Nivea Viva foram para votação em um hotsite. As vencedoras regionais gravaram um clipe exclusivo no estúdio do UOL, que foi exibido nos telões antes dos shows. “Quando você encontra parceiros, como a gente encontrou o UOL, para trazer essa coisa inovadora, de engajar regionalmente, que tem uma produção de conteúdo incrível, que ajuda a empresa e a indústria com essa expertise, é muito bacana. Isso para nós faz toda a diferença.”
E, a cada show, o feedback nas redes sociais reforça os resultados positivos. Segundo Tatiana, a empolgação é tanta que já teve consumidor dizendo que se a Nivea lançar comida, ele compra. “A gente se sente extremamente contente, porque vê pessoas felizes e percebe que eu, como marca, posso fazer a diferença na vida das pessoas. Quando a gente começa a olhar posts de pessoas emocionadas, quando vê gerações juntas reunidas, famílias fazendo picnic antes do show, a gente tem certeza de que realmente trouxe uma coisa muito inovadora. Parece que essas pessoas estavam aqui na nossa mesa quando a gente desejou tudo o que esse projeto entregasse.”
Minibio
Tatiana Ponce ingressou na Nivea em 2011 como diretora de marketing. Durante os anos de 2013 e 2014, também foi responsável pela área de shopper & customer marketing. É graduada em comunicações com ênfase em marketing pela Anhembi Morumbi e tem MBA em Gestão de Negócios pelo IBMEC – Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais. Atualmente é vice-presidente de Inovação do grupo para toda a região Américas, além de diretora de marketing Brasil. Anteriormente, atuou em diversas outras companhias como O Boticário, Reckitt Benckiser Brasil, Colgate-Palmolive e J. Macedo Alimentos.
