Se, nas campanhas digitais, a análise de dados é essencial para mapear e alcançar um público-alvo, no branded content, os números ajudam a criar conexões reais entre marcas e pessoas. Um bom publisher conhece sua audiência. Já tem uma relação construída com ela. Sabe o tipo de conteúdo que interessa, instiga, prende. E por isso faz tanto sentido para marcas aproveitarem essa proximidade para gerar conteúdos que dialoguem com o público.
Com uso de dados, o publisher consegue uma sintonia fina para essa conexão. Identifica assuntos, formatos e interesses mais precisos da audiência. E com isso sabe como posicionar o conteúdo de marca de forma que provoque uma troca natural, sem intrusões: as pessoas recebem um conteúdo que realmente buscam, enquanto a marca transmite seus valores. Quanto mais equilibrada for essa relação, melhor é a ação, e maiores as chances de o público se engajar, amplificando seu alcance, compartilhando e recomendando o conteúdo.
Para que esse diálogo funcione, é preciso primeiro ter como parceiro um bom produtor de conteúdo, que gere informação de qualidade e invista em ferramentas de dados que possam guiar a ação de branded content desde a concepção até a distribuição. É essencial também que marca, agência e publisher trabalhem juntos e afinados, para que se aproveite ao máximo o potencial do conteúdo produzido.
Veja como os dados podem ajudar em cada fase da produção do branded content:
Estudo de público
No branded content, os dados são essenciais para identificar não apenas o público-alvo, mas também assuntos de seu interesse. Ferramentas de DMP (Data Manager Plataform) ajudam a mapear e a criar clusters por perfil e por consumo de conteúdo. Os números permitem refinar esses perfis e perceber tendências de assuntos.
Os dados são importantes no planejamento do branded content, na pauta, e também na distribuição e no monitoramento de resultados. A criação de um cookie pool específico para a ação permite estruturar e segmentar a base de visitantes de forma que a entrega de conteúdo e publicidade seja mais direcionada.
Escolha do formato
As ferramentas também são essenciais na escolha dos formatos de conteúdo com maior aderência de público, que façam sentido dentro de cada proposta. Nesta fase, os recursos de web analytics são fundamentais. Eles permitem acompanhar, dentro da plataforma do publisher, diversas métricas de audiência e engajamento, visualização de rankings de conteúdos mais acessados, com identificação do tempo de leitura e consumo, origens dos visitantes, fluxo de acesso aos conteúdos e pontos de saída para cada formato.
Monitoramento
Com o conteúdo de marca no ar, as ferramentas de monitoramento permitem medir o alcance do branded content. Os Adservers, usados tanto nas campanhas de publicidade quanto na entrega dos anúncios nativos, permitem monitorar os pontos de conversão e identificar as chamadas que despertam maior interesse, o que ajuda a otimizar a distribuição e entender a atratividade do conteúdo para o público. E as ferramentas sociais oferecem uma visão sobre as interações como curtidas, comentários e compartilhamentos, além da identificação das redes em que o público mais distribui o conteúdo.
Resultado
Embora não tenha objetivo direto de vendas, o efeito do branded content no meio digital pode ser medido. Pesquisas de brand effect ajudam na compreensão sobre se houve mudança na imagem da marca para o público após a experiência com os conteúdos.
