Eles não são garotos-propaganda, nem grandes celebridades, mas são cada vez mais estratégicos para as campanhas online. Os influenciadores digitais, como blogueiros e youtubers, já são os preferidos das marcas quando o assunto é engajamento de um público de nicho. O grande diferencial é a relação deles com a sua audiência.
Vitor Knijnik, CEO da Rede Snack, afirma que o poder dos influenciadores está na capacidade que eles têm de criar comunidades em torno do conteúdo que geram. “Enquanto celebridades têm espectadores, influenciadores têm seguidores”, diz. A grande diferença é: quem acompanha um influenciador interage ativamente com ele e por isso tem um engajamento alto, que aumenta seu poder de persuasão.
“É uma relação mais intensa e faz todo sentido para as marcas procurarem esse grau de influência. Não é um simples endorsement”, explica Knijnik. “Essa relação está totalmente ligada à qualidade dos que criam. Eles trabalham com editorias de assuntos específicos, dentro de um espectro. E a sua influência está ligada à sua criação.”
Liberdade de produção é o diferencial
A publicidade envolvendo um influenciador digital não pode se comportar como na propaganda tradicional. “Se o criador não tiver liberdade para produzir na sua linguagem, a tendência é que não funcione. Algumas marcas já entenderam muito bem esse universo e perceberam que não adianta contratar o influenciador e não deixá-lo desenvolver o conteúdo”, afirma Knijnik.
O CEO explica ainda que é preciso haver independência na produção porque, diferentemente da propaganda tradicional, a audiência do influenciador responde à publicidade. “Se tivesse uma caixa de comentários numa novela que mostra um merchandising que soa artificial, com certeza ficaria cheio de pessoas que não gostaram.” A liberdade de criação torna a publicidade natural e contextualizada.
Quando a propaganda se encaixa no contexto do influencer, a tendência é que dê muito certo. “A gente tem uma playlist de Koleston no Nosso Canal que é o nosso case de maior sucesso.” Isso porque, para a audiência, o conteúdo patrocinado não é um problema e não reduz o engajamento. O que importa é que a produção mantenha sua relevância para os seguidores. “O que as pessoas não gostam não é do merchandising, mas de um merchandising que interrompa a narrativa.”
Outra questão importante para Knijnik é deixar claro quando um conteúdo é patrocinado. “Você tem que jogar transparente e honesto com a audiência. Como existe uma comunidade e uma relação com ela, é preciso ser muito aberto.”
O risco de associar a imagem da marca a uma pessoa
Associar a imagem de uma marca à de uma pessoa pública pode ser sempre um risco. Mas, para Knijnik, no caso dos influenciadores digitais, ele é menor do que quando se trabalha com uma grande celebridade. “Eles estão cotidianamente sob teste de imagem no convívio com seus seguidores e seu sucesso depende desse feedback. “Uma das grandes belezas dessa era de creators é justamente a grande exposição com seus pontos de contato.”
Os famosos haters também são um fator a ser observado com cuidado nesse mercado. Mas, para o executivo, a própria comunidade quando está engajada protege e responde ao hater. “É uma nova era. A marca tem que saber conviver com opiniões favoráveis e desfavoráveis. É diferente do modelo asséptico do break comercial. É estar num ambiente em que faz parte do conteúdo.”
Curadoria é importante na escolha do influenciador
O mercado é novo e as métricas, também. Por isso, quando uma marca decide buscar um influenciador digital para compor sua estratégia de campanha, o essencial é entender que ele conversa com um público muitas vezes de nicho. Não existem regras de mercado para essas escolhas, mas as ferramentas digitais são grandes aliadas. “O número de inscritos ou seguidores é um dado muito interessante. O grau de influência também pode ser medido por softwares que cruzam média de visualizações, número de comentários e compartilhamentos, dando notas de 1 a 1.000”, afirma.
Segundo ele, é importante checar o cruzamento dos dados, porque nem sempre um canal com muitos inscritos é o mais influente ou mais ativo nas redes. “Tudo isso ajuda a entender o tipo de conteúdo e se as pessoas gostam do canal que consomem. O importante é entender o perfil da audiência.”
