Está na hora de rever a forma como o mercado compra mídia programática e os especialistas estão comentando o tema. Em carta aberta aos mídias e ao mercado publicada na Proxxima, Domingos Secco Junior, secret agent na Alright Media, dá um verdadeiro puxão de orelha em quem desperdiça dinheiro comprando mídia sem olhar o meio.
Na opinião dele, no momento em que o mercado entender como tirar o melhor proveito da programática, a torneira que irriga espaços que veiculam lixo na internet — junto com o seu lindo e valioso anúncio — vai secar.
Veja quatro pontos cegos da mídia programática, na opinião de Domingos:
- O grosso é banner
Hoje, as compras são geridas por sistemas autônomos que trabalham com formatos padronizados. “O comprador está refém de cinco ou seis formatos”, diz o artigo. E o grande volume transacionado é de um tipo que ninguém mais bota fé. O banner! O grosso da compra é, como ele diz, do “primo pobre”, um formato que já tinha sido dado como morto há um tempo, mas que virou commodity. A padronização pode ser boa para transacionar, mas é devastadora para quem busca resultados além da compra com eficiência.
- Muitos dados, foco errado
Tem muita informação comportamental de navegação por aí, mas vinda principalmente de browser. Sendo que mais da metade do consumo já é via mobile. Além disso, os provedores de dados não sabem ainda muito bem como organizar essa massa de informações. Enquanto os marketeiros têm colocado a hipersegmentação de lado em nome do alcance. Mas o caminho é outro. E ele passa pelos dados próprios. “O dado próprio vai permitir que você fale no momento certo com a sua audiência e não com a audiência dos outros.”
- Oferta farta, mas de baixa qualidade
Não falta oferta, mas são poucos os contextos de qualidade. E a tendência é a proliferação de inventários e placements ruins, enquanto produtores e publicadores com credibilidade vão ficando raros. Quem vende programática gosta de dizer que o canal não importa e, sim, a audiência certa. “Não caia nesse papo de comerciante. Não é um trade-off. Tá errado isso, cara. O perfil de anunciante que temos no mercado – aquele que pode comprar uma mídia de milhões por ano – tem uma marca que busca construir credibilidade. Essa marca não pode estar em qualquer lugar MESMO que seu consumidor esteja.”
- O joio junto do trigo
O mercado está endeusando a métrica sem se importar com o branding e isso é um tiro no pé. “Compra CPC, CPA, ROI. O que importa é gerar o resultado. Estamos de volta ao tempo de Maquiavel. Não interessa o meio. O que vale é gerar o resultado final. E dane-se a marca. Precisamos urgentemente separar o joio do trigo.” Para isso, o mercado tem de aceitar pagar mais. “Tem que pagar o que vale uma mídia com formato decente num publisher decente. E que o lixo fique para os que gostam de lixo. A preço de lixo.”
Máquinas não tomam decisões
Paulo Ilha, diretor-geral de mídia da DPZ&T, acredita que a mídia programática é o fruto mais importante da evolução da mídia trazida pela tecnologia. Mas destaca alguns pontos importantes:
- Soluções criativas são humanas
A mídia programática, como qualquer tecnologia não substituiu – e tão logo não irá substituir – o poder de um ser humano de encontrar soluções criativas e que gerem diferenciação, fator chave quando o assunto é a construção de valor para uma marca.
- Qualificação de ambiente
Só que como todo fruto, a mídia programática precisa de um terreno fértil e saudável para se desenvolver. Em um mundo com consumidores cada vez mais conectados não é possível imaginar que eles darão o mesmo valor para uma marca que está sendo construída em um ambiente da baixa qualidade do que para uma marca que inserida no ambiente certo e com valor. “Acredito que a qualificação do ambiente da mensagem somado ao mundo de possibilidades programáticas é um dos tiros certeiros na obtenção dos melhores resultados.”
- A decisão é sua
“Resta-nos saber: que tipo de terreno é necessário utilizarmos? Super fértil e bem adubado e que exige mais investimento ou o de menor qualidade e baixo custo? Premium ou ROS? Não vi uma máquina até hoje com capacidade para tomar esta decisão, e isto ainda hoje é com você. Que fruto você está vendendo?”
