Na sua segunda passagem pelo Magazine Luiza, o administrador de empresas Eduardo Galanternick, diretor-executivo de comércio eletrônico da companhia, chegou com uma missão imediata: ajudar a empresa a voltar a crescer no e-commerce. Era um contexto delicado. O Brasil passava pelo auge da crise de 2015, as vendas digitais estavam em queda e a companhia preparava a sucessão do CEO Marcelo Silva para a entrada de Frederico Trajano, filho de Luiza Trajano. No mesmo ano, Galanternick cumpriu a meta. “Já no final de 2015 a gente conseguiu reverter a queda em crescimento. No quatro trimestre tivemos um crescimento de quase 20%.”
Galanternick, que já havia sido diretor de e-commerce no Magazine Luiza anos antes, foi chamado de volta quando Frederico começava a formar seu time e a organizar como seria seu mandato a partir de 2016. Recuperar o crescimento era necessário para abrir caminho para a empresa avançar em seu “plano de transformação digital”. Basicamente, o plano de Frederico consistia em “deixar de ser um negócio de varejo tradicional com uma área digital para ser uma empresa digital com pontos físicos e calor humano”, segundo Galanternick.
Para fazer as vendas crescerem e entrar na nova fase, ele reforçou a equipe comercial, mudou processos de venda e apostou forte numa estratégia de marketing digital focada em promoções. “A gente reforçou o nosso calendário promocional. Todos os meses, incluíamos uma ação forte que gerasse tráfego para o site de uma quantidade relevante de clientes novos.”
A partir de 2016, inovação passou a ser a palavra de ordem no marketing digital do Magazine Luiza. “Nós precisávamos ter consistência maior de resultado e fazer coisas novas para nos diferenciarmos.” Com isso, mudanças estratégicas vieram no digital. “A gente saiu da mensuração de último clique e começou a trabalhar com modelo de atribuição, entendendo o papel de outros meios na venda como um todo.” Em seguida, evoluiu para uma mensuração de atribuição com marketing orientado a clientes. “Através da nossa plataforma de dados, passamos a definir quais são os clientes com mais potencial de compra, relevância, rentabilidade, e partimos para buscar esses clientes através de canais, mídia programática, listagem.”
Mas, se a ideia é ser uma empresa digital com calor humano, o investimento de marketing não é só no online. “A gente entende que o cliente não é offline ou online, ele está em contato com todo tipo de mídia. E a gente tenta entender o papel de cada veículo, de cada tipo de mídia disponível durante esse relacionamento”, afirma o executivo. “O Magazine, como empresa grande, tem desde patrocínios a eventos como o CarnaUOL, como forma de dar exposição à marca, do ponto de vista de lembrança e awareness, até toda mídia offline para gerar vendas para as lojas físicas, e também awareness em campanhas digitais para trazer clientes novos ao nosso site. E a gente usa o UOL também para fazer isso.”
Marketplace e aplicativo
Outras inovações foram o lançamento do marketplace — que reúne lojas online sob guarda-chuva da plataforma –, a possibilidade de comprar no site e retirar na loja e o lançamento do app do Magazine Luiza. “Em 2016, o aplicativo já ganhou uma representatividade grande no nosso negócio. Um dos pilares dele é ser muito fácil de usar. A gente reduziu o número de campos de cadastro, usa câmera para ler cartão com segurança. Isso fez com que o app seja bastante leve. Ele já nasceu com elementos de multifuncionalidade e personalização. ” Hoje, mais de 50% do tráfego no site do Magazine Luiza é por smartphones, que representam mais de 30% das vendas online. Destas, a maior parte é feita pelo aplicativo.
Desenvolvedores de tecnologia
Para a transformação ser completa, o Magazine Luiza entendeu ainda que precisava desenvolver sua própria tecnologia. “Deixar de ser um consumidor de tecnologia para ser um produtor. Isso já vem acontecendo há alguns anos. A gente criou uma equipe de engenheiros de softwares e desenvolvedores que já conta com mais de 200 pessoas.” A cultura de desenvolvimento, segundo ele, é inspirada em empresas de tecnologia como Spotify, Facebook e Amazon. “Estamos bebendo um pouco nessa fonte, para nossa empresa ser capaz de desenvolver tecnologia de forma rápida e eficiente.”
A cultura digital, aliás, é um dos cinco pilares do plano de transformação digital do Magazine Luiza. Segundo Galanternick, o plano ainda envolve inclusão digital (trazer para o comércio eletrônico os imigrantes digitais); digitalização das lojas físicas (melhorar a experiência dos clientes com ajuda da tecnologia); marketplace (ser uma plataforma que conecta vendedores e compradores) e multicanalidade (conectar todos os pontos de contato da loja).
Minibio
Formado em administração de empresas pela PUC do Rio de Janeiro, Eduardo Galanternick tem MBA Executivo na FAAP. Iniciou sua carreira no setor financeiro do Carrefour. Depois migrou para a área de negócios onde teve a oportunidade de colaborar na criação da plataforma de comércio eletrônico Carrefour.com, como diretor comercial. Depois, fez sua primeira passagem como diretor no e-commerce do Magazine Luiza. Ocupou o cargo de CMO na B2W antes de retornar ao Magazine Luiza para liderar a área de comércio eletrônico. Atualmente, é diretor-executivo de comércio eletrônico da companhia.
