As transformações digitais do mercado de publicidade – que antecipou avanços durante a pandemia – cada vez mais vêm mudando o status da área de mídia dentro das agências. Para Vanessa Giannotti, head de mídia da Ogilvy, que passou 20 anos do outro lado do balcão, no marketing de Kimberly-Clark, Natura e Motorola, a disciplina de mídia é central nas transformações do ecossistema que virão, participando de ponta a ponta na estratégia.
“A mídia tinha um papel secundário dentro das agências. Com o amadurecimento dos consumidores digitalmente falando, a mídia começou a ter acesso a uma quantidade de insights, informações e conhecimento do consumidor que a trouxe para uma conversa desde o começo da estratégia. Se antes a gente entrava no final da estratégia, hoje a gente senta na mesa desde o início, discute aprendizados, insights e dados.”
Isso eleva o patamar do profissional de mídia que, a partir dos dados, é capaz de conectar a estratégia da campanha ao objetivo de negócio. “Eu falo muito para o meu time que é importante pensar em cobertura e impressões, mas a gente tem que conseguir conectar os indicadores de mídia aos indicadores de negócio. Como o indicador vai contribuir para o aumento de venda e de marca, trazer visão de negócios?”
De acordo com Vanessa, há um potencial transformador no encontro da mídia com o marketing, que ajuda a desmistificar ideias antes arraigadas como, por exemplo, a do last click como o principal ou único responsável pela venda digital. “Tem clientes nossos para quem a visão de atribuição foi um dos grandes ganhos, porque foi possível mapear toda jornada e fugir do last click, que tinha muito peso na estratégia de mídia.”
No fluxo complexo de decisão de compras ao longo das jornadas de consumo, compreender a contribuição de cada ponto de contato altera não só na estratégia de mídia, como as relações do ecossistema como um todo, segundo Vanessa. “A mídia é uma das mais humanas disciplinas, é a conexão das marcas com as pessoas, é o que faz a ideia tocar o consumidor.”
Sob essa perspectiva, meios de comunicação, conteúdos e experiências de marca ganham pesos mais precisos dentro dos objetivos dos negócios. “Quando a gente para de olhar para o last click, aí sim vê como é importante um conteúdo, uma contextualização, um impacto, deixando de pensar no placement pelo placement.”
Para 2022, a expectativa é que o comércio digital siga subindo de patamar no volume de conversões. “Tem hábitos que vieram da pandemia para ficar, principalmente os relacionados à otimização do tempo. As lojas físicas iniciaram sua retomada, mas não vejo que a gente vai diminuir e-commerce. É daqui para cima, porque há muitos entrantes em compras digitais e isso traz um outro olhar de complexidade para a mídia.”
Uma complexidade que, segundo ela, passa por jornadas de consumo híbridas, podendo começar e terminar em qualquer ponto. “É sempre ter um olhar de atribuição e de consumidor levando em conta que a consideração de compra pode começar no físico e terminar no digital e vice-versa. E isso ajuda nossos clientes na atribuição correta.”
