As discussões sobre a diversidade na indústria publicitária explodiram este ano, ganhando holofotes no Festival Cannes Lions. A agência Mutato, que dividiu com o mercado suas impressões sobre o festival no evento ABA Cannes Insights 2017, está ligada no assunto desde que nasceu, em 2012, como uma agência híbrida (cria e produz para on e off). Fundada pelo jornalista Andre Passamani e pelo publicitário Eduardo Camargo, que já eram sócios na antiga Colmeia, a agência percebeu que, para sobreviver em meio a tantas transformações do mercado, era necessário ser diversa. Do contrário, haveria o risco de virar “jurássica” e sumir do mapa. Com essa pegada, a agência já fez trabalhos que viralizaram para Coca-Cola, Avon e Netflix.
Mas diversidade para a Mutato não se trata apenas de adotar um discurso que fale a todos os públicos. É trazer esses públicos para dentro da agência. Ou seja: deixar de ser um ambiente só de homens brancos e contratar também mulheres, negros, LGBTs, entre outros grupos. “Uma reflexão que a gente fez quando a Colmeia acabou foi que ela tinha um número muito grande de homens, e isso levou a agência a ser machista e homofóbica. Então o Eduardo me disse: se a gente não conseguir fazer um ambiente mais justo, vamos ser jurássicos e essa nova geração que tem menos barreiras vai ter dificuldade de trabalhar com a gente”, relembra Passamani, COO da Mutato.
Ao ouvir isso, o primeiro impulso foi negar seus preconceitos: “Eu disse: ‘não acho que a gente é machista’. E o Eduardo respondeu: ‘Não é o que a minha mulher fala para mim’”, relembra. “A gente deu uma risada gostosa, percebeu nossa miséria humana, e começou a construir a Mutato olhando para isso.” Segundo Passamani, preconceitos não são derrubados do dia para a noite, mas reconhecer que eles existem é o primeiro passo. E, na convivência com a diversidade, as barreiras são derrubadas, dia após dia.
É pelo negócio
Passamani deixa claro que a busca pelo convívio entre pessoas diferentes dentro agência não é por altruísmo ou pelo “politicamente correto”. É pelo negócio. “Qual é a eficiência que vou trazer para a empresa com o meu machismo, com o meu racismo, com a minha homofobia? O que a empresa está ganhando? Ela não está ganhando nada, porque do lado de fora eu não vou ter um público só branco, ou só hétero, ou só de homem consumindo. Isso não pode ser bom para o negócio. Isso só é bom para o meu conforto de conviver com gente igual a mim.”
Ser uma agência diversa, para ele, é necessário para acompanhar mudanças sociais irreversíveis que têm elevado a visibilidade, o espaço e a voz da mulher, dos negros e da população LGBT. “Tem gente que pode achar que é só um hype, mas essas mudanças não voltam atrás. Está ficando natural.” Para garantir que essa ideia faça parte da cultura da empresa, a Mutato criou um comitê. O grupo de 10 pessoas detectou que ainda há poucos negros na agência. E decidiu que, para conseguir aumentar esse quadro, na seleção para as novas vagas era preciso evitar as indicações de amigos (que só recomendam seus semelhantes) e buscar abertamente no mercado.
Segundo Passamani, na Mutato há lideranças femininas nas áreas de atendimento, criação, insights e influência. “E a gente percebe que mulheres em posição de chefia têm mais sensibilidade para a diversidade. Se tem uma equipe muito feminina, elas pedem homens para equilibrar.”
De ativistas a religiosos
Pessoas ativistas, que costumam ter dificuldade no mercado de trabalho, são bem-vindas na Mutato. “Parte do nosso trabalho é medir a reação do público nas redes sociais. Com essas pessoas, a gente tende a discutir esses assuntos internamente, e a chance de publicar algo negativo sem saber diminui. O trabalho que a Mutato faz é o que a comunicação como um todo deveria fazer: entender como as pessoas reagem. Se não entender, a agência vai botar qualquer coisa no ar e ser pega de calça curta com uma surpresa. E quem paga por isso é a marca.”
A diversidade também vale para outros grupos na Mutato. Na agência há também pessoas religiosas e de pensamento político mais conservador, além de haver gente de diversas regiões do país. Passamani afirma que a convivência em meio a diferença não é fácil e gera conflitos que precisam ser administrados. Ao todo, a Mutato emprega 70 pessoas. Mas, segundo ele, o resultado é positivo: uma alta criatividade e capacidade de compreender o público. “A gente começa a ter ideias que são muito diferentes, e consegue entregar trabalhos que entendem o público tanto de Avon e Netflix, como de uma Petrobras.” Segundo ele, quando a propaganda mostra pessoas de grupos sociais diversos, aquele público pensa: “a marca me entende”. “E para entender tem que ter gente na equipe que entende”, diz.
Cases
Entre os trabalhos da Mutato que conquistaram as redes sociais está o vídeo da campanha para a Avon do produto BB Cream Matte Avon ColorTrend. A produção gerou buzz nas redes e foi levado como case para o SXSW. Contou com mulheres negras, lésbicas, gays e transexuais. A agência também foi responsável pelo conteúdo em tempo real da Coca-Cola sobre as Olimpíadas (pré, durante e pós) e pela contratação de influenciadores para a viagem de revezamento da tocha Olímpica pelo país. “O resultado foi muito impressionante, com mídia espontânea e muita repercussão.”
Já o vídeo com Valesca Popozuda, Inês Brasil e Narcisa Tamborindeguy na prisão, três personalidades queridas do público feminista e LGBT, “quebrou a internet” para divulgar o lançamento da quinta temporada da série “Orange Is The New Black”, da Netflix. Em 2015, a Mutato já havia feito um primeiro vídeo com Valesca na prisão e a fórmula se repetiu acrescentando novas personalidades.
