Dedicada ao planejamento de campanhas e a estudos de comportamento há mais de 30 anos, Rita Almeida, head de estratégia da AlmapBBDO, viu a pauta de diversidade e inclusão tomar força nos últimos anos e chegar a um ponto em que prevalecem duas forças. De um lado, um movimento forte do público de raiva e repúdio ao que é excludente. De outro, marcas mais conscientes tomando iniciativas de reparação e valorização das diferenças.
“Do ponto de vista do marketing, a pauta da diversidade e inclusão é algo que veio engatinhando e, neste momento, explodiu. É algo que faz diferença para as pessoas. E é esperado que as marcas escolham algum tema ou necessidade do mundo para contribuir de alguma forma. De fato, é esperado em todas as instâncias que uma marca mantenha esse tipo de conversa”, afirma a executiva.
E ressalta: “essa ética e empatia vêm com uma força muito importante, desde que seja verdadeira.” Mas do que se trata essa “verdade”, em termos de marca? Como se posicionar num campo onde há tantas tensões e pontos sensíveis? “Você tem que mapear, escolher problemas dentro do cenário observado e ver quais questões dialogam melhor com a marca e com as pessoas com as quais as marcas conversam”, aponta Rita.
Para chegar nessa equação, Rita trabalha com três campos de investigação. “Um da audiência e da sua relação com a categoria, outro da marca e os seus valores e propósitos, e um terceiro da cultura: o que está acontecendo aqui? Por exemplo, está acontecendo a pandemia, o racismo, o machismo, a mãe que não arruma emprego. Você faz o cruzamento dos três campos, e define o seu assunto.”
Com esse assunto em mente, é hora de a marca se perguntar: o que ela tem feito a esse respeito frente à sociedade? “Quando se pensa em uma causa, o que a marca já faz ou pode fazer para transformar ou resolver uma situação? Essa consistência é importantíssima, porque faz com que a marca tenha estatura para poder falar do tema e estabeleça uma relação de confiança.”
Consistência também significa não trabalhar um assunto por ocasião, mas incorporá-lo ao posicionamento de forma contínua. Rita exemplifica com a marca O Boticário, um dos maiores clientes da AlmapBBDO. “O Boticário é um super exemplo de consistência, que em todas as datas comemorativas trabalha algum tema, alguma causa relevante para a sociedade. Isso acontece desde o filme icônico, de 2015, que inaugurou pauta de diversidade na comunicação, com um filme para o Dia dos Namorados.”
Para a marca de cosméticos Vult, conta conquistada pela agência no ano passado, a questão da diversidade também é central. “Vult é diversidade na cabeça. Uma marca que nasceu no metrô, que dialoga de um jeito democrático. O posicionamento é o de ‘Só está bom para mim se estiver bom para todas’. E o insight que a gente teve este ano, que veio da criação, foi fazer um filme com um casting que refletisse os dados do IBGE da população feminina. A marca tem isso na alma.”
Para o posicionamento da marca este ano, foi criada uma plataforma de ações dedicadas à diversidade, chamada “220 Vults”. A primeira ativação foi realizada este mês, com um workshop de automaquiagem ministrado pela Magô Tonhon, para tratar da visibilidade trans. E novas ações, muito focadas em conteúdo, devem vir ao longo deste ano, antecipa Rita.
Mas não basta a diversidade estar refletida apenas nos clientes. Para criar estratégias alinhadas ao zeitgeist, diz Rita, é necessário que as agências acompanhem. Ao longo de sua carreira, a executiva testemunha transformações: “As piadinhas com mulheres, por exemplo, acabaram. Hoje somos mais da metade da agência. A gente tem 53% dos nossos times de mulheres. Mas precisamos ocupar mais as lideranças e estamos olhando para isso”, afirma.
A AlmapBBDO, ela ressalta, tem atuado nos últimos anos para cada vez mais ter representatividade nos seus times. Desde 2019, firmou parceria com a consultoria Mais Diversidade, que criou comitês e grupos de afinidades dentro das temáticas étnico-racial, LGBT, PCD, equidade de gênero. E criou a Sala Almap, uma iniciativa que busca formar talentos, buscando inclusão socioeconômica.
