Depois que os dados entraram no jogo, o conteúdo das campanhas de mídia digital do Itaú ganhou novo status. Não apenas busca gerar novos negócios, como produz conexão real com o público, diz Rafael Gonçalez, gerente de mídia do banco. “Com os primeiros movimentos programáticos, passamos a olhar não só para a distribuição de conteúdo, mas principalmente para a função desse conteúdo na jornada do nosso cliente”, afirma. A ideia, segundo ele, passou a ser estabelecer conversas mais assertivas e, para isso, trabalhar uma mídia aderente ao contexto editorial, em momentos em que o público está mais aberto.
Rafael assumiu o posto de gerente de mídia em 2011. Portanto, viu de perto a evolução de como o banco entende a mídia. “Quando se pensa numa campanha de produtos e serviços, obviamente, a gente sempre busca por geração de negócio. Mas, quando se olha movimentos institucionais, para aumentar nossa consideração e prestígio, a preocupação está em como estabelecer conexão para que o cliente consuma o conteúdo adequado, no editorial adequado, no momento mais pertinente”, declara.
Segundo Rafael, o Itaú produz conteúdo próprio, mas, para certos objetivos, a solução está mesmo nas mãos do publisher. “A gente tem explorado muito os conteúdos produzidos pelos parceiros. O que percebemos em alguns momentos é que não temos a sensualidade necessária para que a pessoa interaja com o nosso conteúdo. Usando parceiros que têm afinidade com a segmentação, a gente consegue obter resultados melhores”, afirma o gerente de mídia.
Ele cita o exemplo da edição do UOL TAB sobre a seleção brasileira, que traçou um perfil do técnico Tite, oferecido pelo Itaú. “A escolha do TAB foi porque é um formato que aprofunda o tema com mais densidade. E neste momento [a entrevista foi às vésperas do sorteio das chaves da Copa], o tema Copa e seleção brasileira terão mais relevância editorial. O TAB cumpriu um papel de começar a esquentar a conversa para que no sorteio a gente já tenha a nossa proximidade com a seleção brasileira já constituída.”
Outros tipos de conteúdo que envolvem mídia digital, eventos e ativações também geraram conexões entre o Itaú e o público, como resultado. Rafael cita o patrocínio do festival Rock in Rio. “A estratégia foi arrojada porque a gente precisava encantar a audiência dentro do evento e também tinha o desafio de construir essa percepção para quem estava fora.” O banco promoveu um show e disponibilizou o conteúdo em pílulas para ser consumido pelas redes sociais, além de promover ativação no check in do evento, como fotos que pareciam tiradas de satélite. Além disso, patrocinou conteúdo editorial local. “Foi uma campanha que teve um mix de mídia completo.”
Minibio
Rafael Gonçalez é formado em publicidade, com especialização em marketing pelo Mackenzie. Começou a carreira em agências, passou pela NeoGama, onde se consolidou na posição de mídia. Foi pela primeira vez para o outro lado do balcão na Unilever. Voltou para agência, como supervisor de mídia na Young&Rubican. Chegou ao Itaú em 2010 e assumiu a posição de gerente de mídia em 2011.
