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Priscila Sanita, da iD\TBWA: é preciso unir resultados a dados que contam histórias

Imagem: Divulgação

Está mais do que claro que o business intelligence (BI) e o marketing de dados são ferramentas capazes de oferecer insights transformadores aos negócios. Isso não significa, no entanto, que o mero acesso a tecnologias de dados garanta performance. Segundo Priscila Sanita, diretora executiva de Dados e BI da iD\TBWA, além de saber fazer perguntas certas para ajustar KPIs e realizar análises apuradas, é preciso também saber escutar as histórias que os dados contam.

“Se a gente parar para pensar, nos últimos cinco anos, houve um crescimento gigantesco da tecnologia de dados. Tudo o que a gente faz na vida gera dados, desde uso de redes sociais à pulseira que monitora o sono. Hoje existe uma avalanche de dados. Um ponto primordial é saber exatamente o que preciso analisar e onde preciso chegar para saber se consigo acompanhar KPI certo. É vendas? É crescimento de visitas?”, explica.

Isso não quer dizer que apenas especialistas em dados sejam habilitados a extrair insights dessas informações, segundo Priscila. Pelo contrário, é importante dentro de agências e marcas haver uma cultura de dados entre as equipes. Na iD\TBWA, segundo ela, o BI permeia todas as áreas, que são fluentes em dados.

“Todas as pessoas conseguem fazer? Conseguem. Se forem fluentes em dados, sim. Claro que nem todos terão conhecimento técnico. Mas uma pessoa da criação é capaz de ler dados e saber que peças funcionam. Isso serve para atendimento, marketing, planejamento, mídia. Tem que ter essa fluência de dados, entender um mapa gráfico e o enunciado. E as pessoas mais técnicas dão o suporte para estruturar os dados.”

Essa fluência, segundo Priscila, permite que dados ajudem marcas a alcançar metas e resultados, enquanto revelam histórias das jornadas de consumo que guiam transformações dos negócios. Para exemplificar como isso acontece, ela cita o case da Labi Exames, start up de exames laboratoriais, cliente da iD há quatro anos. A princípio, o objetivo da marca era, por meio de mídia de performance, aumentar vendas para acelerar crescimento.

“Assim que recebemos o cliente, fomos estudar. A rede tinha algumas unidades e não tinha um conhecimento de marca forte. Para que a mídia funcionasse, contamos com tecnologia do Google, com campanhas 100% automatizadas por algoritmos, buscando sempre o melhor resultado. No decorrer desse processo, quando começamos a entender os consumidores, vimos que o principal fator da compra não era só sobre exames, era sobre comodidade de poder fazer a coleta em casa”, diz a executiva.

Com essa compreensão, a Labi Exames, que tinha planos de abrir mais unidades, decidiu redirecionar o investimento para novas ações no digital e para a criação de produtos laboratoriais. Foi quando incluiu no portfólio teste para covid-19. “O Labi teve crescimento expressivo. Baseado em dados, investiu em testes de covid-19 aliados à coleta em casa, e viu um novo crescimento. Isso fez com que evoluísse a passos mais largos, dedicados ao crescimento de negócio”, diz Priscila.

Mas é possível encontrar histórias somente com dados automatizados? “A gente faz as perguntas certas para definir o KPI primário, mas existem também outras métricas que contam histórias para a gente, que podem mover o ponteiro. Por exemplo, quando no e-commerce da marca muita gente prefere pedir para que o exame seja feito em casa, ajudando a aumentar o KPI em vendas, isso acende uma luz”, aponta a executiva.

A partir daí, é preciso apurar sobre a real relevância do insight. “A gente foi fazer pesquisa com o consumidor para saber se é isso mesmo. Foi estudar mais a fundo o consumidor e entendeu que é sobre conveniência. E isso se une com o momento do mundo, com todo um contexto gigante, de uma cultura de aplicativos ganhando força e observação de sinais que, juntos, ajudam a entender o valor da conveniência.”


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