Relações de longo prazo entre agências e clientes exigem constantes mudanças no modo de fazer publicidade de forma que acompanhem o momento das marcas no mercado. Especialmente para atender Natura, que está com a DPZ&T há mais de dez anos, o desafio foi transformar o modo de comunicação de um negócio antes focado em vendas por catálogo para abranger novas frentes após sua entrada no varejo, com a abertura de lojas físicas e e-commerce.
Segundo Paulo Ilha, VP de mídia da DPZ&T, o cenário para trabalhar com Natura hoje é muito mais complexo. “A transformação do negócio que a Natura vive hoje no mercado fez com que a gente mudasse e modernizasse bastante todas as entregas que desenvolve para eles, e também mudasse o nosso papel aqui dentro”, afirma.
Digital, performance e conteúdo foram os principais focos da virada para atender a conta. “Temos trabalhado no desenvolvimento das estratégias digitais da Natura, que acompanham o movimento de digitalização do próprio negócio. Olhando para os canais de comunicação, a gente se tornou muito mais digital dentro da companhia.”
O movimento de entrada no varejo fez ainda com que a publicidade de Natura passasse a adotar objetivos claros de conversão. “Existe um olhar para resultado, para o qual a gente teve de desenvolver novas métricas para o nosso modelo de trabalho”, afirma.
E o conteúdo ganhou papel central na escolha de formatos de mídia, para alcançar os consumidores da marca. “A gente entende que o consumidor mudou muito nos últimos anos, e isso faz com que a nossa a atuação na comunicação mude, com um olhar cada vez mais desenvolvido para projetos de conteúdo para Natura”, afirma.
Paulo exemplifica com a série de TV “Dias de Kite”, sobre kite surf, e com o editorial “Natura K”, realizado em parceria com o UOL, sobre o universo da noite e da música. Ambos os projetos de branded content entraram no contexto de lançamentos de fragrâncias de perfumes masculinos. “A gente acredita muito nessa receita porque engaja e gera mais proximidade com os consumidores. As pessoas não compram o perfume em si, mas a experiência. E a gente não poderia fazer isso só com um comercial.”
De acordo com o publicitário, a DPZ&T não planeja projetos de conteúdo por meio, mas pensando na melhor forma de entrega. “A gente entende que apenas uma comunicação sobre o produto explora pouco o potencial do que pode se construir com as pessoas. O olhar é de como contextualizar o produto com a própria comunicação. E um contexto premium leva um conteúdo mais relevante.”
Internamente, a DPZ&T reforçou sua equipe de mídia. A agência contratou profissionais com perfis mais híbridos, e desenvolveu o pessoal que já fazia parte das equipes para trabalhar com um senso mais digital. “Nós transformamos o modelo. Todo o nosso mindset de comunicação é digital, não só para mídias digitais, mas como um todo. E mudou nossa metodologia, com estratégias mais integradas.”
Minibio
Paulo Ilha é graduado em comunicação social/publicidade pela Universidade de Blumenau. Iniciou a carreira já como mídia na LDC. Passou por Young&Rubicam, como supervisor de mídia. Na Africa, atuou como diretor de mídia. Entrou na DPZ&T como vice-presidente de Mídia, onde está desde 2016.
