Pandemia, Sleeping Giants, Stop Hate for Profits, Black Lives Matter, cultura do cancelamento, eleições no Brasil e nos EUA. Tudo isso em meio a avalanches de fake news. O campo minado para as áreas de mídia das agências trabalharem nunca esteve tão armado como em 2020. Para Maurício Almeida, VP de mídia da Publicis que venceu o Caboré de melhor profissional de mídia do ano, a discussão sobre o contexto onde marcas investem é necessária.
“É um problema sério que acaba sendo arma de polarização de discussões”, afirma o executivo. “Concordo que encontrar a audiência certa é importante, mas a gente já evoluiu desse ponto. A questão do contexto, de onde a marca está expondo publicidade, é extremamente relevante. O mercado está olhando isso com cuidado.”
Maurício aponta que, em momentos de muita necessidade de informação, cresce junto a desinformação. “Então é importante você investir em veículos de comunicação e credibilidade, fazer curadoria de territórios seguros. Associar a marca dentro de um contexto verdadeiro e crível é tão importante quanto achar a audiência correta. O combate às fake news é de todos nós: veículos, anunciantes e agências.”
Conteúdo digital e e-commerce se fortalecem
O ano de 2020 também tem mostrado, como efeito do distanciamento social e da aceleração digital, um fortalecimento do conteúdo digital e do e-commerce como territórios de inovação em mídia, segundo Maurício. “Houve uma transformação de comportamento com as pessoas mais em casa. A TV conectada está aparecendo como oportunidade imensa de atuação de mídia em filmes e vídeos, seja navegando, jogando. E há movimentos de plataformas de tecnologia tentando explorar isso.”
Nesse cenário, a agência contabiliza este ano a conquista de contas de dois gigantes do segmento de conteúdo: a plataforma Tiktok Brasil (conta de mídia) e Disney, conta global que o grupo divide com o Omnicom Media Group. As atribuições da Publicis no Brasil incluem estratégias para estúdios, canais e a plataforma de streaming Disney Play, recém-lançada no país. “Isso minimizou o impacto da pandemia no resultado da agência e criou oportunidade de dar passos mais largos no digital.”
Test&Earn: novo núcleo de performance
Cuidar da aceleração das vendas de marcas que acabavam de se lançar no comércio eletrônico em 2020 foi outro desafio abraçado pela agência. Segundo Maurício, os impactos da pandemia são sentidos de modo diversificado em cada segmento, com companhias tendo de experimentar formatos de comunicação e vendas até então não acelerados, como plataformas proprietárias de e-commerce, parcerias com apps e marketplaces.
“Como a gente poderia ajudar a encontrar alternativas para minimizar impactos? Tivemos de trabalhar muito próximos de todas as áreas da Publicis, envolvendo o time de planejamento, atendimento e criativo, com uma velocidade de trabalho intensa. Isso fez a Publicis olhar para novas formas de trabalho, para como conseguiria ser mais ágil e precisa.”
Com isso, sob o comando de Maurício, a Publicis criou o Test&Earn, núcleo de performance que nasce com os clientes Carrefour, Honda e Senac-SP. “A gente viu oportunidade de avançar com uma célula de performance. Isso fez parte de uma reestruturação interna, com um pessoal mais focado em low funnel, vendas e cadastro. Estruturamos a área para ampliar nossa expertise, aumentar a troca e oferecer um nível de qualidade de serviço cada vez melhor.”
