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Lilian Ferreira, do UOL: ‘Trabalho invisível de organização de dados é o que gera valor’ 

Imagem: Divulgação

A inteligência de dados não é uma atribuição restrita às máquinas. O trabalho humano de organizar os números, encontrar neles um sentido e apresentá-los de forma acessível é o que gera valor, segundo Lilian Ferreira, gerente geral de estratégia e métrica do UOL. “Dado tem de monte, mas não-organizado. É preciso ter o trabalho de unir esses dados para gerar valor”, afirma.

Ela explica como isso funciona na prática. Jornalista, com passagem como editora pelos verticais VivaBem e Tilt, Lilian conta que já usava análise de dados para planejamento de pautas. E, por conta dos resultados, foi chamada para comandar a área de Business Intelligence do UOL em 2019. Era um momento em que uma série de outras verticais, incluindo Nossa, Universa e Start, acabava de nascer. Todas com presença multiplataforma. Sua missão era estruturar todos esses dados.

“Assim que eu assumi, o desafio era unificar a mensuração. Porque o UOL não é só o site. O UOL é muito mais, é multiplataforma, está nas redes sociais, no elevador, no assistente de voz, nas plataformas de vídeo. Então, era preciso olhar para todo lugar onde o usuário está, para todos os ambientes e dispositivos, e ter essa visão macro.”

Além disso, quando nasceram as verticais, a entrada do UOL nesses mesmos ambientes se multiplicou em muitos perfis. “Era preciso trazer para o racional a análise dessas ideias todas. O UOL foi muito inventivo em novas ideias. E era preciso medir de fato o quanto aquilo estava funcionando.”

Diante da abundância de dados, a complexidade se aprofunda. Saber identificar o que é relevante e o que tem qualidade entre os números é a grande questão do BI, segundo Lilian. “Esse é um trabalho invisível, da organização e da captura de dados, que não é fácil. Tem que saber qual é a pergunta, o que você quer saber pelos dados. E entender qual métrica responde àquela pergunta. Nisso a gente está caminhando a passos largos.”

A análise, que vem em seguida, não deixa de ser menos desafiadora. Para atribuir valor ao dado, segundo Lilian, é preciso ainda contextualizá-lo dentro dos parâmetros corretos. “A gente tem o compromisso com o acerto, de pegar o dado certo, organizar e comparar com o que tem de ser comparado. Porque o dado pode te dizer o que você quiser. Eu posso pegar o dado que eu quiser, mas como sei que ele é relevante? É essa noção que gera valor.”

O time de BI de conteúdo, hoje, analisa métricas de todas as estações e verticais: são mais 108 perfis publicando conteúdos nos formatos específicos de cada uma das 14 plataformas onde UOL está presente — o que significa cerca de mais de 50 mil posts analisados por mês. Isso fora os dados de Google Analytics do site.

No dia a dia da produção de conteúdo do UOL, esse conhecimento é usado para aprimorar a experiência do público, entender quais conteúdos performam melhor em cada plataforma, melhorar engajamento, orientar planejamento de pautas, oferecer insights sobre comportamento de audiência para anunciantes, e também criar novos produtos.

Para este ano, pensando na eleição que é o grande tema de 2022 no Brasil, a área de BI trabalha lado a lado com as equipes de conteúdo e interface do UOL para a construção de um novo placar de apuração e uma página dedicada às pesquisas eleitorais.

“Eleição é um tema muito importante para a gente, o UOL é famoso pela cobertura eleitoral. Então, estamos refazendo todo placar de apuração, para ser intuitivo, mais mobile e rápido. E vamos lançar uma página de pesquisas, que vai usar inteligência de dados para ajudar a audiência a entender de forma ponderada o que é relevante observar nelas.”


Quem faz os conteúdos UOL para Marcas:

Apuração e redação: Renata Gama / Edição e redes sociais: Raphaella Francisco / Arte: Julianne Rodrigues
Gerente responsável: Marina Assis/ Gerente Geral: Karen Cunsolo