Com uma estratégia de marketing que inclui experiências em eventos e festivais, Vanish tem colhido aprendizados e resultados importantes. No fim do ano passado, o Brasil se tornou o maior mercado do mundo para a marca, que faz parte do portfólio da Reckitt Comercial. Para este ano, além de repetir a dose, o foco será ampliar as ações de conteúdo, para reverberar e dar consistência às ações de live marketing, segundo Letícia Pires, gerente de marketing de Vanish.
“Em 2024 a gente pensou: temos que fazer isso de novo, mas com coisas novas. Não é só repetir a receita. É como incrementar para criar mais conexão com o consumidor, entrar na consideração e virar lealdade de marca”, afirma a executiva. “Então seguiremos a estratégia de estarmos presentes em eventos, ampliando uma tendência de marketing que é a produção de conteúdo. Porque tudo é sobre conteúdo, como a gente conta a história e engaja o consumidor no seu momento de vida”, diz.
Com isso em mente, Vanish já iniciou 2024 acelerando no Carnaval, levando novas experiências para São Paulo, Rio e Recife. A marca foi, pelo segundo ano seguido, patrocinadora do CarnaUOL e do Camarote N1, por exemplo. Mas, desta vez, investindo mais nas histórias e na cocriação com o consumidor.
Um dos exemplos da construção de narrativas de marca relacionadas ao live marketing foi a criação da personagem Cami, uma camiseta que “sai do armário” para ir às festas, contando os bastidores de suas aventuras, em uma série de 11 episódios no TikTok, e repercutida por seis influenciadores. Criado pela agência BETC Havas, o arco narrativo começou como um teste no Carnaval, mas deve seguir pelas outras experiências que Vanish irá produzir ao longo do ano.
“A ideia da Cami viajante traduz o ‘Vanish Salva o meu Lookinho’ (plataforma da marca) na vida real, com um conteúdo leve e divertido. Toda a história da Cami bate nos touchpoints, e traz equilíbrio do quanto falar do produto e do quanto criar conteúdo. É uma entrega conectada com o ponto de vista da roupa, que é a principal impactada por Vanish, e em como vivenciar a festa sem se preocupar com manchas. É falar de produto sem ser publicidade pela publicidade.”
Mas não só. O investimento em criação visa dar mais corpo à mensagem da marca. “A gente precisa garantir que, quando entramos em um território, vamos manter a consistência, porque o consumidor sempre espera continuidade. Então, como entregar sempre algo a mais de relevante, para que a gente não vire apenas uma paisagem com o rosa no fundo? Como elevar o nível de engajamento, para encantar os consumidores e deixar que eles falem sobre Vanish?”
É aí que as ações de live marketing se conectam com o conteúdo como um convite para cocriar. “No CarnaUOL, nossa ativação tinha uma mecânica em que quem tirasse foto no ambiente de Vanish e postasse nas redes ganhava o buckethead. As pessoas mostravam que estavam ali com a gente, se protegendo do sol com Vanish, com a marca entrando nas conversas de quem frequentou o evento.”
Segundo Letícia, a ampliação das ações em eventos é fruto dos resultados de um ano em que Vanish foi presença marcante em festivais como Carvalheira na Fogueira, em Recife, onde criou uma roda gigante de máquina de lavar. “A gente saiu de um 2023 onde Vanish aprendeu muito. A gente desbravou esse território, ampliando os touchpoints do consumidor com a marca, que pertencem a um momento de lavanderia, mas comparecem também em lugares onde a roupa é importante. Os consumidores entenderam essa movimentação da marca e se conectaram.”
