Marca icônica carioca de biscoitos, a Piraquê tem na originalidade um dos seus principais ativos. Desde que foi adquirida pela fabricante cearense M. Dias Branco em 2018, vem em um forte movimento de expansão nacional. Dos produtos, com receitas únicas, até a comunicação, a aposta da marca é na autenticidade para cumprir essa missão, segundo Juliana Cabral, gerente de marketing da marca.
“A Piraquê é uma marca que vem com receitas originais. E esse é o território onde ela atua. Em toda comunicação, produtos e inovação, a gente pensa sempre no que vai ser autêntico, original para o consumidor, do ingrediente à textura e também nas formas de se comunicar e se expressar”, afirma a executiva.
Para ilustrar como esse diferencial aparece nos produtos, ela lembra dos principais rótulos do portfólio: goiabinha, biscoitos maltado e cream cracker com gergelim. “A marca é líder em diversas categorias. Com a originalidade, o objetivo de Piraquê é trazer maior valor agregado aos produtos.”
Na comunicação, a mensagem busca ressaltar esse DNA. Desde o ano passado, a campanha “Isso tem um quê de Piraquê”, criada pela agência Lew’lara, vem conversando com um público jovem-adulto moderno, buscando uma linguagem própria. Há um mês, lançou uma campanha com a cantora Ludmilla, que entrou para os desafios do TikTok convidando o público a dançar a versão de “É Hoje”, uma de suas canções, com uma letra criada especialmente pela artista para a marca.
“A Ludmilla tem toda uma pegada original, tem um fit com a marca e com os nossos objetivos de nacionalização. Como a Piraquê, ela é carioca e é reconhecida em todo o país. Esse é o nosso objetivo mesmo, de nos conectar com artistas que tenham a mesma história da marca. No ano passado, foi o Zeca Pagodinho.”
A versão da música também ganhou um clipe com a cantora, que incorporou vídeos caseiros de TikTokers que entraram num primeiro desafio da Piraquê, como concurso de dança. Houve todo um preparo para atrair o público, puxado pelo influencer Juliano Floss. Depois, com o clipe pronto, um pool de influenciadores espalhou o desafio pela rede para engajar o público de forma mais ampla.
“O próprio clipe gera uma curiosidade, porque é verticalizado, o filme é nativo do digital. Pensando em meios, a gente precisava marcar presença nos digital, no social. Mas também esteve pesado na TV, inclusive com patrocínio na semifinal do BBB.”
Mas como, no objetivo de nacionalização de marca, encontrar uma linguagem que converse com regiões tão plurais do país? “É desafiador, porque o Brasil é muito regionalizado. Para a Piraquê, o nosso desafio é o de encontrar uma forma de falar que tenha aderência das regiões.”
Mas a experiência da companhia que detém marcas líderes no Nordeste, dilui essa dificuldade. “Isso é legal dentro da M.Dias Branco, que tem marcas regionais fortes, que já cumprem esse papel de regionalização. A gente tem uma troca interna bem forte, compartilhando aprendizados de campanhas. Temos essa troca entre os gerentes regionais, que é rica e importante.
