Quem um dia apostou na morte do e-mail marketing perdeu. Para Jonatas Abbott, sócio e diretor executivo da Dinamize, plataforma de soluções de automação de marketing, o e-mail não apenas segue eficiente para marcas, como aumentou sua relevância ao longo dos anos. E mais: num cenário em que big techs dominam a comunicação digital, o e-mail assume posição cada vez mais estratégica na autonomia das marcas.
“O futuro da internet passa por quem vai construir, segmentar e usar adequadamente a sua própria base de dados, se tornando mais autônomo”, diz o executivo, posicionando o e-mail marketing como peça-chave nesse tabuleiro.
“Há uma grande concentração de mídia. A pandemia acelerou de forma bacana a cultura digital das famílias e empresas. Mas isso fez o custo dos anúncios atingir patamares absurdos, de forma quase proibitiva, tornando as grandes marcas quase reféns. Esse é o ponto chave”, diz.
Segundo o executivo, esse contexto reposiciona a importância da mídia proprietária e dos dados primários. “Porque quando a gente fica apenas fazendo anúncios nas redes sociais – o que é uma boa maneira de gerar lead – acontece duas coisas. Primeiro, a gente está entregando a nossa inteligência e base de dados. A segunda coisa é que a gente abre mão de protagonizar a própria comunicação.”
É aí que entra o e-mail marketing como protagonista, somado ao SMS e mais recentemente o WhatsApp, como estratégia. “Isso tem duas funções: além de ser uma comunicação de alto impacto e barata, é uma mídia que usa a própria base de dados para mostrar o comportamento do consumidor”, afirma.
Alto impacto especialmente para o varejo, enfatiza Jonatas. “O e-mail segue há muitos anos com o maior ROI do mercado americano digital”, diz. “Desde serviço até venda direta, até hoje o e-mail é considerado a mídia número um do e-commerce. Quando lançamos uma campanha focada em call to action, nas primeiras 24 horas, é mídia de alto impacto. Você dispara e a loja vende, com um custo muito barato”, diz.
Ele explica que softwares como o da Dinamize mostram mapa de calor, onde o usuário clicou, que horas, assuntos de interesse, produtos que gosta. “A automação do marketing digital chega ao ponto de mandar e-mail e SMS automaticamente para quem clicou no site em determinado produto.”
Segundo Jonatas, mesmo com o surgimento de plataformas de mídia cada vez mais avançadas, o e-mail segue relevante porque se mantém como um identificador confiável, que permite a comunicação direta com as pessoas. “Hoje ele é o endereço fixo, a mídia oficial da família e das empresas. O assunto sério da família, como comprovante de pagamento, contratos imobiliários, matrícula do filho, tudo isso passa pelo e-mail, virou repositório do que é importante.”
Mas, nesse caminho, o e-mail sobreviveu a inúmeras ameaças. “O e-mail marketing sofreu vários atentados, tentaram matá-lo muitas vezes. Em 2009, quando a Dinamize estava se alavancando, uma grande revista lançou uma matéria de página dupla com o título ‘O e-mail morreu’. Eu fiquei muito preocupado, e tentei entrar em contato com o editor para saber onde é que estava o corpo. E descobri que a única forma de falar com ele era por e-mail.”
Essas previsões pessimistas eram reflexo de um momento desafiador, que quase levou o e-mail ao descrédito com a invasão maciça de spams nas caixas postais. A questão foi resolvida pelos grandes organismos anti-spam, num movimento pré-LGPD. “Apertaram o cerco e fizeram um roadshow de cancelamento de quem não se portava bem no mail marketing. Com isso, a nossa caixa postal deixou de ser um depósito de lixo.”
Em seguida, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) sanitizou ainda mais a comunicação por e-mail, diz Jonatas. “A LGPD veio para coroar, limpando ainda mais a nossa caixa de entrada, permitindo que a gente tenha uma mídia especialmente individual, tornando as comunicações mais relevantes.”
