Após passar oito anos à frente do marketing do Santander, Igor Puga assumiu há quatro meses uma nova missão: cuidar da estratégia das marcas da Zamp, detentora das redes Burger King e Popeyes, que acabou de assumir as operações de Starbucks e Subway no Brasil. A operação, recém-aprovada pelo Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), fará a empresa dobrar de tamanho. Como CMO da house of brands, ele espera levar a lógica de fidelização e customização tão própria dos bancos para o segmento de alimentação.
“Eu estava muito interessado em trabalhar num grupo com mais marcas. Isso dá versatilidade, possibilidade de segmentar públicos, que têm suas predileções, preferências, territórios. Vi uma grande oportunidade de vir trabalhar numa empresa que se posicionou numa house of brands, que agora está dobrando de tamanho”, afirma o executivo.
Segundo ele, a missão comum que pretende encampar nessas marcas, a começar pelo Burger King, é fomentar a cultura de fidelização. “Tem uma inteligência de cross sell, CRM e loyalty que é muito comum no mercado de serviços e, principalmente no bancário, onde eu sei tudo o que vc faz da vida, seu poder de compra, hábitos de consumo, predileções, e todo o momento tento construir ofertas customizadas. Isso hoje é muito distante do mercado alimentício.”
Segundo ele, com BK, o caminho já começou a ser aberto antes e, agora, deve se aprofundar. “Existe uma gênese disso muito construída no pioneirismo, com o Clube BK, que é um programa de fidelidade líder no mercado, com número de usuários exponencial. A ideia é gradativamente ter cada vez mais protagonismo nesse tipo de relação, que eu vou tentar replicar também nas nossas outras marcas aqui.”
A estratégia, segundo ele, parte da lógica relativamente simples de oferecer benefícios a quem é fiel à marca, mas que requer um esforço de inteligência de dados por trás. “Por que necessariamente alguém que vai a cada seis meses no BK tem que pagar o mesmo preço num Whopper que alguém que vai toda semana? Por que alguém que tem essa lealdade tem que entrar na fila e esperar pelo pedido pelo mesmo tempo que alguém que vai lá de vez em quando? O mercado financeiro é mestre nisso, com fila preferencial, cartão black, isenção de tarifas, ou seja, eu acho que isso pode ser super replicado aqui.”
Em termos de campanhas, o BK segue com seu DNA irreverente, provocador como sempre, diz Puga. Mas buscando como norte mais a relevância do que a polêmica. “O time de marketing tem se empenhado claramente em acertar na relevância. Inicialmente, a gente era um pouco seduzido por polêmicas, o que é legal, viraliza, é positivo para a marca com orçamento menor, mas o efeito colateral de criar inimigos e haters não vale o benefício que a relevância traz. O que faz a marca ter brilho, vida e pulsação é ela se mostrar relevante.”
Exemplo recente desse direcionamento foi a campanha recente realizada em DOOH nos pontos de ônibus em São Paulo, que usou como mote a derrubada do X (ex-Twitter). “A gente não decidiu fazer a ação do X na euforia desmedida pós-bloqueio da plataforma. Só depois de um tempo, quando ficou claro que o negócio iria perdurar. Tanto que não teve nenhum efeito colateral. E as pessoas interagiram e atingimos nosso objetivo de capturar atenção. É muito bom quando a gente faz com serenidade. Nossa ideia não passou do ponto ou tomou partido de STF ou Elon Musk. Mas para fazer isso, precisa de tempo, precisa ter decantado o tema.”
A escolha da mídia também foi crucial. “DOOH é um negócio muito relevante para o BK, por motivos óbvios. O perfil do nosso público, sim, está nas ruas, sim, frequenta ponto de ônibus. E nós rodamos a campanha só em painéis de pontos de ônibus, porque tem uma super adequação com o público. Primeiro, porque com a digitalização do OOH o anúncio ganha um grau de brilho, qualidade e um grau de atenção à noite de forma incomparável. E também porque eu consigo fazer uma estratégia localizada próxima aos meus restaurantes. E, nesse caso da campanha, o formato vertical mimetiza um feed visto pelo smartphone.”
E, para mapear o que é relevante para a marca, no tracking, o diferencial é elencar grandes assuntos da cultura que têm potencial de durar, e não focar só na própria marca. “No leque de assuntos, a gente tem que entender quais são só espuma e quais terão sobrevivência e vão sequestrar a pauta das pessoas por 15 dias, um mês. Esses são os que cabem para a gente fazer campanha. E acaba sendo um exercício de humildade, porque aquilo que as pessoas falam é mais importante do que a gente. Se você como marca fica olhando para o próprio umbigo, perde tempo em coisas bobas.”
