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Gabriela Bergamasco: Nike une performance a branding para entender jornada do consumidor

Jogador Pedrinho, do Corinthians, participou de evento de lançamento da chuteira Nike Mercurial

Gabriela Bergamasco assumiu a gerência de mídia da Nike no Brasil num momento estratégico. Desde a segunda metade do ano passado, a marca — que globalmente tem como um dos seus pilares o ‘digital first’ — decidiu integrar seus esforços de performance aos de branding no país. Foi quando Gabriela, que gerenciava as mídias de performance da marca, assumiu a responsabilidade de unir as duas áreas e coordenar a sinergia. “A gente deixou de olhar a performance separada do branding, e consegue agora olhar muito mais toda a jornada do consumidor dentro dos canais.”

A executiva chegou à Nike há quase três anos, com uma bagagem construída no e-commerce — ela saiu da B2W e levou sua experiência em performance para ajudar a melhorar as vendas e o tráfego na plataforma Nike.com. “Quando cheguei, o desafio era aproximar as duas áreas cada vez mais, e mensurar os resultados das estratégias de branding. Antes toda a gestão e planejamento eram separados. Começamos a trabalhar mais juntos.”

Todas as campanhas que entraram no ar este ano já integram performance ao branding, como as dos modelo Nike Mercurial (chuteira que tem Neymar e Cristiano Ronaldo como garotos-propaganda) e Nike React (tênis de corrida), além da campanha “Só Vai”, para incentivar corredores amadores a tomar as ruas das cidades usando o aplicativo NRC App.

Elas começam com o lançamento dos respectivos filmes em diversas mídias. Depois, os perfis alcançados que chegam à plataforma Nike.com são monitorados, por meio de dados. A marca continua a conversa com o consumidor impactado via retarget em outras plataformas, tendo uma visão ampla dos canais por onde ele passa. “Antes, como eram áreas diferentes trabalhando, uma cuidava do vídeo e outra do search. O nosso desafio agora é analisar e valorar o quanto as campanhas de branding impactam em vendas, e parar de analisar o last click.”

Mas, segundo a executiva, ainda é cedo para falar em adotar um outro modelo de atribuição que não seja o last click. “A gente entende que outros modelos de atribuição são superimportantes”, afirma. Porém, de acordo com ela, o momento é de compreender melhor e olhar atentamente a jornada do consumidor em cada ponto de contato, antes de repensar a forma de distribuir e remunerar a mídia.

Foco no mobile

A marca está olhando prioritariamente para o mobile, diz Gabriela. “A gente fala em digital, mas olhando cada vez mais para o mobile em si. O nosso tráfego [à plataforma Nike.com] já é muito maior em mobile do que em desktop, que é uma característica do consumidor da Nike. E por isso temos pensado em como usar a mídia de forma diferente do tradicional.” Como exemplo, ela cita uma campanha que será lançada esta semana pela marca em parceria com um aplicativo de relacionamentos. A ideia é convidar potenciais casais para um treino especial de corrida.

Embora o conteúdo das principais campanhas da Nike seja global, há espaço no plano de marketing para ações locais, especialmente envolvendo eventos. “A gente tem buscando cada vez trabalhar conteúdo via parcerias.” Ela cita ainda o lançamento dos novos modelos da chuteira Nike Mercurial, para o qual foi criado o Mercurial Club, uma experiência com atletas e consumidores convidados no rooftop do hotel Maksoud Plaza, em São Paulo. O evento de dois dias teve parceria de mídia paga com um canal esportivo que fez a transmissão digital.

Minibio

Gabriela Bergamasco é graduada em propaganda e marketing pela ESPM, com MBA em finanças pela FIA. Iniciou sua carreira como trainee no grupo B2W, onde trabalhou por quatro anos e chegou à posição de gerente de marketing. Chegou à Nike em 2015 como gerente de mídia digital e hoje assume a gerência de mídia da marca, que engloba as àreas de branding e performance.


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