Os dados mudaram o modo de trabalhar mídia nas agências. Se antes o foco dos profissionais da área ficava na entrega de publicidade, agora, o big data permite uma visão ampla da jornada do consumidor, e cria oportunidades para provocar e acompanhar interações com o público na vida real, segundo Francisco Custódio, VP de mídia da Africa, candidato ao Caboré 2019 como melhor profissional de mídia do ano.
“No passado, a mídia era a ponta do funil. Hoje, o que a gente vê é um ecossistema totalmente diferente. Tem uma nova forma de começar e acompanhar conversas. Mudou o jeito de fazer, é muito mais realtime, com inteligência. E isso torna a área muito mais legal de trabalhar”, diz.
Para exemplificar, ele cita o modo como a Africa tem trabalhado a mídia para marcas, aliando dados a experiências presenciais em grandes eventos. Em 2019, seu time coordenou todo o trabalho de mídia no Rock in Rio para Natura e Itaú, conectando as conversas do público aos espaços criados pelas marcas, que funcionaram como verdadeiras atrações do festival. Natura, com a instalação artística da Nave, e Itaú, com sua Arena própria de shows.
“São grandes trabalhos, grandes campanhas atreladas a big eventos, num desafio de construir uma conversa diferenciada, de trazer os dados como pilar fundamental para entender jornada de consumidor e a mensagem a ser passada.”
Um ano antes, na Copa, o trabalho da equipe de Custódio para Itaú, patrocinador oficial do evento, já mostrava o poder dos dados como divisor de águas na geração de conversas. “A gente vinha de um histórico dos 7×1. Ninguém queria falar de Copa. Antes de a gente entrar com a campanha no ar, fez monitoramentos de social listening, e descobriu que o sentimento era muito negativo. O desafio era positivar o assunto, para depois entrar com a campanha”, lembra.
E o jogo virou. Clipes musicais de artistas como Anitta e Thiaguinho foram entregues no digital apenas ao público que demonstrava favorabilidade à Copa e aos fãs dos músicos. “Foi como num contágio em que uma pessoa vai convencendo outra, que convence outra. Um dá like, engaja, e a marca responde. A campanha foi uma consequência, só entrou no ar quando resolveu ao menos parcialmente esse problema.”
Mas ainda há muito o que evoluir no tratamento dos dados, segundo Custódio, para que os números sirvam às pessoas. “Como transformar de fato os dados em conteúdos que gerem insights para a criação? Hoje ainda há um olhar muito sobre ROI (retorno sobre investimento), e o nosso grande desafio é como transformá-los em fator mais humano.”
Minibio
Francisco Custódio é publicitário. Desde cedo, abraçou a área de mídia. Foi diretor de contas na McCann Worldgroup por cinco anos (antiga WMcCann), diretor de contas na Euro RSCG por seis anos. Chegou à agência Africa há 14 anos, como diretor de mídia. É vice-presidente de mídia da Africa desde o início de 2019.
