Pensar sobre como o campo da cultura, música e entretenimento é capaz de produzir transformações na sociedade, trazendo marcas para atuar nesse processo, é o território onde, há 25 anos, Fernanda Paiva se debruça. É o que ela chama de cultural branding. Esse conceito foi sendo fortalecido por ela ao longo da sua carreira, como relações públicas e líder de alguns dos grandes projetos culturais de Natura e Cinemateca Brasileira, e no qual se apoia hoje como articuladora, consultora, além de sócia-fundadora da Flint – selo de edutainment, que fomenta a linguagem dos creators.
“Eu tenho essa grande hipótese – que fui testando na prática com resultados – que mostra que, quando a gente atua no campo que a cultura é capaz de promover, de mobilizar as pessoas em torno de paixões e estimular a capacidade imaginária, a gente pode sonhar muito alto e gerar transformações no presente que vão semear coisas muito potentes no futuro”, afirma.
Segundo ela, produzir imaginários pode ser também construção de legado para marcas. “É como a gente cria um campo da cultura para ser estímulo de um imaginário, que vai plantar sementes no presente de outras formas de viver. Ao mesmo tempo, isso é um terreno para gerar experiências qualificadas para marcas, para conversar com seus públicos de interesse. São oportunidades de criar relação de lealdade e fidelidade do público com a marca, com experiências de produto e conteúdo que geram conexão com a marca de forma mais profunda.”
Mas uma proximidade maior com o público é só a ponta desse processo. Por meio da inserção na cultura, segundo Fernanda, as marcas criam bases para se posicionar. “Esse campo do entretenimento e da música começa a trazer insights. E a partir daí a disciplina de cultural branding se sedimenta para além do programa e do impacto da cultura e da música. Porque isso também alimenta o posicionamento da marca e suas diretrizes criativas. É uma construção de posicionamento conectado com movimentos de alta relevância cultural.”
Isso porque, segundo ela, esses projetos permitem ampliar o repertório de conhecimento da sociedade. Por exemplo, a partir do cultural branding é possível desenvolver um radar de mobilizadores culturais, para mapear tensões que estão surgindo, questionamentos políticos, movimentos e pautas que interessam às marcas. “São projetos que são catalisadores de movimentos sociais que estão surgindo. Isso é um terreno muito fértil para marcas que querem se conectar com esses assuntos, gerar projetos, posicionamentos e estratégias que vão pegar pelo coração e gerar um engajamento maior.”
É nesse mesmo terreno que nasce a proposta de TOCA, do UOL, do qual ela participou da concepção. “É um projeto que tem um potencial como plataforma do maior veículo de notícias online, com uma das audiências mais plurais, de se conectar com essa paixão que é a música brasileira. Nasceu de um método de como mobilizar players e especialistas, para conceber a marca com alta relevância cultural, de forma que traga oportunidades de negócios. Trazendo valor para o mercado de música, para o entretenimento, para os fãs e um valor novo para marcas anunciantes.”
O fio condutor da cultura também está no novo empreendimento de carreira de Fernanda, a Flint, um selo de edutainment – educação com entretenimento – que visa promover a chamada “linguagem creator” como uma habilidade essencial tão relevante quanto a fluência em idiomas como o inglês. O objetivo é atuar para alavancar oportunidades para profissionais de todas as áreas por meio de criação de conteúdo para as redes, e também marcas que querem impulsionar suas lideranças a se posicionarem.
“A linguagem creator é uma conjunção de habilidades que se pode aprender. É a mistura de cultura, comunicação e tecnologia. São formas de se comunicar, gerar engajamento, dentro da nova lógica que nasce a partir das redes. A essência dela é pelo entretenimento, porque nasce da economia da atenção, a partir da lógica de capturar e reter interesse, gerar conexão e recorrência. É uma lógica que o entretenimento foi desenvolvendo ao longo dos anos e, quando vem em conjunção com a universalização das novas tecnologias, isso é elevado à máxima potência.”
