Nos momentos mais desafiadores é que Fabio Urbanas, head de mídia da AlmapBBDO, sente que seu trabalho rende mais. Candidato ao Caboré 2019 como melhor profissional de mídia do ano, ele atribui a indicação ao prêmio justamente a esse drive necessário para alavancar os negócios, quando os recursos estão mais limitados.
“É um ano de crise para a publicidade de forma geral, com investimentos mais escassos. Isso faz com que a gente trabalhe cada vez mais. O tema do Caboré deste ano, com a mensagem de ir pra cima e não se deixar abater, tem muito a ver com o que a gente faz por aqui junto com o time. É um ano em que estamos tentando transformar um período recessivo em mais oportunidade para marcas”, afirma.
Segundo ele, em cenários assim, anunciantes tendem a investir em campanhas mais voltadas a performance, focando em vendas e varejo, deixando o branding em segundo plano. Mas o pulo do gato está em não perder de vista nenhuma das duas frentes. É vender enquanto se posiciona a marca. É o que tem feito para Volkswagen, Havaianas, Doritos, entre outros clientes. Isso é possível, diz Urbanas, com uma estratégia de conteúdo distribuído com inteligência de dados.
No lugar de grandes campanhas e filmes dispendiosos, o investimento em mídia impulsiona a mensagem certa, no lugar certo, para as pessoas certas. “O que a gente tem feito, dando um exemplo de Volkswagen, é cavar ideias, trazendo oportunidades em branded content, com campanhas que talvez não fossem ao ar para o grande público. É segmentação, mas que agrega muito para a imagem da marca e dá resultados incríveis.”
Ele se refere ao projeto “Na Estrada com Galvão”, que promoveu o lançamento do modelo Jetta GLI, da VW, no Brasil. Foi um conteúdo em vídeo para programas de TV aberta e fechada, com estratégia 360º. “Foi o momento em que produto foi mais buscado. Em pesquisa feita em vendedores locais, o produto, que tem ticket médio mais elevado, acabou”, diz Urbanas.
Segundo o publicitário, as narrativas de branded content funcionam porque já faz parte do dia a dia das pessoas consumir conteúdos em plataformas. “Quando o conteúdo está dentro do contexto, o público não se sente invadido, se sente atraído. Consome porque faz parte da afinidade dele, do hábito. Dependendo do objetivo da campanha, o branded content, usado em conjunto ou sozinho, tem hoje papel não mais de coadjuvante, mas de gerador de conversas para os outros pontos de contato.”
Para ampliar os resultados em cada entrega de conteúdo, uma área de mídia que sabe usar dados com inteligência é primordial. “Agora você tem uma precisão maior, não se fala apenas de dados probabilísticos, mas determinísticos, de pessoa a pessoa, de hábitos específicos, quase estabelecendo uma conversa individual. Esse acesso à informação é o que vai fazer a diferença para os negócios funcionarem ou não.”
Na opinião de Urbanas, a tecnologia de dados desafia os profissionais de mídia ao mesmo tempo que valoriza seu papel. “Mais do que nunca, o profissional de mídia precisa ser um profundo conhecedor dos dados. Estamos vivendo um momento em que o mídia vai ter maior influência em todo o processo de publicidade. É ele que vai interpretar esse dado para influenciar o processo de criação da mensagem, definir os formatos que respondem e conversam melhor com o público. Por isso, a tendência é que esse pessoal tenha mais valorização do mercado daqui para frente.”
Minibio
Fabio Urbanas é graduado em propaganda e marketing (ESPM) e gestão de negócios (FMU), com MBA na Berlin School of Creative Leadership. Iniciou sua carreira em pesquisa de mercado, passando por IBOPE. Chegou à área de mídia nas agências pela FCB, onde foi gerente de mídia e pesquisa. Foi diretor de mídia na Young & Rubicam, Africa e Lew Lara\TBWA. É head de mídia na AlmapBBDO desde 2011.
