Marca icônica carioca, a Piraquê foi adquirida pela fabricante cearense M. Dias Branco em 2018. E uma das missões do paulista Fábio Melo, diretor de marketing do grupo, é torná-la uma love brand nacional. “A Piraquê passa por um processo de nacionalização. Temos a ambição de transformar a marca em um ícone brasileiro”, afirma o executivo.
Os objetivos para a marca, segundo ele, se alinham a todo um trabalho de reposicionamento do grupo M. Dias Branco lançado este ano. Com o mote “Sonhar, Realizar, Crescer”, a companhia que nasceu como uma padaria em Fortaleza, em 1936, visa a expansão do negócio familiar por todo o território brasileiro. Ao todo, hoje a empresa conta com 19 marcas no portfólio, entre elas, as já nacionais Adria e Vitarella e a regional Richester. “Nossas ambições como companhia, que já é grande, é se consolidar como fornecedora de alimentos do Brasil”, diz.
Para isso, com Piraquê, a estratégia é seguir valorizando os atributos tradicionais da marca, que tem mais de 70 anos: a modernidade de sua embalagem e originalidade de sabores. Ao mesmo tempo que busca maior inserção da marca em ambientes reais, que convergem para conversa no digital, criando novos pontos de contato na jornada de consumo.
“A Piraquê é a marca mais original do grupo, com embalagens super icônicas e produtos distintos, como a goiabinha e o biscoito da vaquinha, que ninguém copia. Tem verdade de produto e tem estilo de vida”, diz Fábio.
Esse DNA está em ações como a “Artvertising”, produzida pela agência Lew’Lara\TBWA, que fechou parceria com grafiteiros e espaços de mídia exterior de São Paulo, por exemplo. A ação realizada em outubro de 2020, durante a pandemia, encheu as ruas da capital paulista de arte urbana, ganhando repercussão na mídia e nas redes.
“Temos promovido uma crença de que o mais importante é ter ideias mais criativas para promover ações de conteúdo que geram conversas, que se potencializam com ferramentas de mídia”, afirma Fábio. “Tudo nasce em como pode reverberar no digital. E a coisa, se é criativa, viraliza naturalmente, e a gente coloca uma gasolina em mídia quando há potencial de virar conversa.”
Comida di Buteco
Ainda dentro da estratégia de nacionalização, e de marcar presença na vida real com repercussão digital, a Piraquê entrou este ano para o festival Comida di Buteco — concurso de gastronomia que nasceu em Belo Horizonte há 21 anos, e hoje alcança capitais e grandes cidades em todas as regiões do país.
Para o evento, que vai até dia 29 de agosto, a marca criou uma edição especial de snacks sabores pão de alho, pimenta e calabresa, disponíveis nos bares participantes e nos mercados locais. A ideia da Piraquê é proporcionar, tanto para quem vai pessoalmente aos bares participantes quanto para quem aprecia à distância, a experiência de levar o clima do boteco para casa.
“O evento em si é ativado em algumas centenas de botecos no Brasil todo, e divulgado por grandes veículos. Está como um prato pronto. A gente usa a associação ao território e ao momento gostoso do boteco. E, para quem não vai, a Piraquê leva o boteco para a casa”, ressalta Fábio, explicando que a estratégia é combinada a um trabalho forte de e-commerce e ativação de parcerias com aplicativos como Zé Delivery, Rappi e iFood.
Essas ações seguem um trabalho consistente, que já tem introduzido a marca em eventos pelo país de forma criativa desde antes da pandemia, como no Carnaval e aniversário de São Paulo. “A marca é conhecida, tem awareness. Nosso desafio é que ganhe mais relevância e consideração. E apresentar o que ela tem de diferente dentro do objetivo estratégico de nacionalizar dentro de um segmento mais premium.”
