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Elson Menezes, da Cheil: ‘Destruímos estereótipos de consumo e mapeamos comportamentos”

Quando a pandemia criou um cenário de fechamento de lojas, o varejo viu o digital como principal canal de vendas. E isso desafiou as empresas a evoluírem rapidamente a experiência de consumo que oferecem aos seus clientes, com a ajuda de dados sobre a compra. Esse marco de referência deve ser mantido no pós-covid, e adentrar as lojas físicas, segundo Elson Menezes, diretor de retail da Cheil Brasil, agência coreana focada em inovação e tecnologia, da criação ao trade.

“O principal impacto para todos no varejo foi entender que dados são a coisa mais importante que se tem, o principal asset para navegar no varejo. Clientes, projetos e iniciativas que não eram vinculadas a dados passaram a ser parametrizadas”, diz o executivo, apontando um salto no conhecimento da jornada de consumo e na experiência dos canais de venda.

Uma das fontes de conhecimento que a Cheil tem usado para isso são os espaços de avaliações e comentários usados pelos consumidores nos marketplaces, lojas de aplicativos e ferramentas de georreferenciamento. É ali que as pessoas contam voluntariamente como foram atendidas, se gostaram ou não do produto, da entrega, qual a sua história de relacionamento com a marca e com o vendedor.

“No universo de social, a opinião do consumidor sempre foi muito mapeada, estudada, considerada, com ferramentas já muito evoluídas. Mas na experiência de compra, nos comentários deixados nas plataformas de varejo, isso não era uma coisa muito pensada e parametrizada até então”, diz Elson.

Para explorar essa mina de dados e extrair insights e conhecimento que impactem nas vendas, a Cheil criou uma plataforma de retail que usa inteligência artificial e machine learning no mapeamento de comportamentos de consumo. São três frentes de análise, segundo Elson: mapeamento de precificação; posicionamento dos produtos nas plataformas — que verifica se o destaque do produto e as informações de venda estão corretos–, e a terceira é a percepção, que conta com análise de comentários e avaliações dos consumidores.

“Eu vou atrás dos comentários sobre o produto e o vendedor, e a sua avaliação nos marketplaces em geral. Muitas vezes a percepção do produto está no ambiente de compra, no momento de compra, e uma opinião prejudica ou incentiva uma decisão”, diz o executivo. Daí a relevância desse monitoramento de forma mais estruturada.

“Outras vezes o produto é perfeito, mas  o comentário é negativo sobre o vendedor”, exemplifica. Tudo isso, segundo Elson, é insumo quantitativo e qualitativo para que fabricantes de produtos e também as marcas de varejo avaliem suas estratégias, seja de vendas ou concepção do produto.

Um dado interessante sobre esse tipo de camada de dado, segundo Elson, é que ao conhecer a decisão de compra mais de perto, o comportamento de consumo pesa na estratégia de venda muito mais do que o perfil socioeconômico e etário do consumidor.

Dentro do retail a gente não estereotipa o consumidor, a pessoa pode ser um adolescente recém-formado que adora linha branca. A gente destruiu estereótipos. É o comportamento de consumo que conta, não importa a faixa etária, gênero, etnia, classe social quando ela compra. Olhamos a reação que o consumidor tem na sua experiência, e nela detectamos padrões de comportamento.”

Como aposta para o pós-covid, Elson aponta a integração de dados do digital com o presencial. “A grande tendência é o phygital. Eu preciso ter o consumidor dentro de loja física, mas com toda a qualidade de cruzamento de informações com o digital. E o desafio será como sincronizar o que tenho de experiência com a marca e na loja e nos meios digitais.

 


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