Foi-se o tempo em que ficar em cima do muro diante dos problemas do mundo era um lugar seguro para marcas. Na opinião de Danielle Bibas, chefe de comunicação de marca e conteúdo da Avon, empresas responsáveis, que desejam conquistar a confiança do público, precisam sair de suas zonas de conforto.
“Hoje em dia todas as empresas têm de ter um propósito muito claro. E as marcas precisam se posicionar”, disse durante o evento ABA SXSW Insights 2019. A Avon, como é conhecido no mercado, mantém há anos uma política de apoio a causas, com ações contra a violência doméstica lideradas pelo Instituto Avon.
A executiva foi uma das palestrantes do evento oferecido pelo UOL AD_LAB e realizado pela ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes) na ESPM, em São Paulo. No encontro, representantes de marcas apontaram suas impressões e aprendizados obtidos no South by Southwest (SXSW), maior festival de economia criativa do mundo. A curadoria da GoAd Media identificou os principais eixos temáticos do festival para costurar as discussões.
Lidar com o ódio é preciso
Para Danielle, o posicionamento responsável da marca tem um desafio grande a ser enfrentado. “A discussão que eu trouxe do SXSW é como as empresas vão lidar com as redes sociais e com o ódio que vai ser gerado quando a marca se posiciona. Porque, numa causa ou assunto, vai sempre ter gente que não concorda com você.”
É uma questão a ser resolvida com o público, mas também dentro de casa. “Como gerenciar isso do ponto de vista corporativo das grandes empresas com os stakeholders e acionistas. Explicar que não existe mais aquele mundo de dez anos atrás, em que todos adoravam a propaganda que a gente fazia.”
Para a Avon, esse é um dilema conhecido. “A gente fala sobre violência doméstica e tem um monte de gente que não gosta. Tudo o que você vai fazer vai gerar um backlash (reação contrária), e backlash tem de ser controlado. Você tem de saber como lidar com ele.”
Credibilidade num mundo desconfiado
Outro insight sobre o SXSW destacado por Danielle foi sobre como marcas podem conquistar a confiança dos consumidores em meio às fake news. Ela citou a palestra do autor e empreendedor canadense Neil Pasricha, cujo tema foi “Building trust in a distrustiful time” (Construindo credibilidade em tempos de desconfiança).
“A melhor palestra que vi foi do Neil Pasricha. Como é que sua marca gera confiança num mundo onde ninguém mais confia em nada. Ninguém mais acredita por causa de fake news e de tudo o que está acontecendo. A grande mensagem que tirei foi que, com a abundância de informação, as empresas precisam fazer escolhas. Num mundo de escolhas infinitas, a curadoria tem um valor gigantesco”, disse.
A executiva afirmou que a provocação do palestrante a fez olhar para o próprio plano de comunicação de forma mais atenta. Segundo ela, o contexto onde as campanhas rodam também fala pelas marcas. “Está todo mundo sendo bombardeado por conteúdo. E hoje em dia com esse negócio de fake news a primeira coisa que as pessoas olham é: de onde veio? Em qual publisher, plataforma, veículo está a notícia? Tem veículos que têm credibilidade e outros que não.”
Minibio
Danielle Bibas é graduada em administração pela FGV. Iniciou sua carreira já na área de marketing na Procter & Gamble, onde trabalhou por mais de 15 anos, sendo responsável por marcas como Ariel e Ace, no Brasil. Dentro da companhia, assumiu posições na Bélgica, Suíça (diretora de marketing) e Canadá (diretora da área de saúde e beleza). Chegou à Avon em 2010, como VP para América Latina. Hoje é chefe global de comunicação de marca e conteúdo.
