Seis meses após sua chegada à TIM, Ana Paula Castello Branco, diretora de advertising e brand management, já comemora gols importantes. A marca voltou a estar entre as mais lembradas, após 18 meses fora da pesquisa recall de propaganda do Datafolha/Meio & Mensagem. E também voltou a aparecer entre as preferidas, após quatro anos de ausência. A pesquisa mensal foi realizada em junho e divulgada em julho. “A gente está num momento de grande orgulho neste primeiro semestre. É claro que há muitos desafios pela frente, porque o setor de telecomunicações não para, mas é um momento bem bacana”, afirma a executiva.
Ela integrou o time em janeiro deste ano, após passar dois anos na agência Huge, como diretora de estratégia digital, e outros 20 anos na gigante Coca-Cola, de onde saiu como diretora de marketing. Sua missão inicial na TIM foi fazer a comunicação trabalhar em função do negócio. “Como a gente poderia ajudar a alavancar um resultado positivo para a empresa? Num mundo onde a concorrência é tão acirrada e onde a gente não é o principal player — em termos financeiros, a gente é o terceiro –, como a gente pode se destacar, chamar a atenção e entrar na cabeça dos consumidores?”, diz Ana Paula sobre as questões que ela e sua equipe têm em mãos para resolver.
A primeira estratégia foi realizar campanhas diferentes para produtos diferentes: um filme sobre 4G destacando a liderança em cobertura de banda larga móvel no país, o lançamento de serviços digitais livres no planos controle, uma composição especial das cantoras Simone e Simaria para a campanha do pré-pago e o lançamento do plano pós-pago TIM Black, com o dançarino alemão Sven Otten. “O resultado está sendo bastante positivo.”
Com o TIM Black, o desafio foi reposicionar a marca entre os produtos pós-pagos. Segundo ela, a TIM, que cresceu “como uma fortaleza” ao longo dos anos na categoria pré-pago, desejava também se fortificar no pós. “A gente já tinha excelentes produtos e ofertas, se for analisar em comparação com a concorrência. O que a gente fez foi um trabalho de reposicionar a marca, fazer com que as pessoas voltassem a considerar a TIM quando parassem para pensar num produto pós-pago.”
Música é um dos pilares da marca
Embora cada campanha tenha um foco específico, uma linguagem é comum a todas elas: a música. “A música é uma das grandes paixões do brasileiro, ao lado de futebol. É uma paixão nacional, é um marketing que atinge todos os targets, dos mais diferentes públicos. E o brasileiro é bem eclético”, diz Ana Paula, lembrando que a música sempre esteve presente na construção da marca da TIM.
Aliás, a mais recente parceria da TIM foi firmada em julho com a gravadora Universal Music, dentro do projeto TIM Music, para ações multiplataforma. A ideia é produzir em conjunto conteúdo, shows, festivais e experiências ao vivo e digitais que marcam a aposta da operadora na música como um dos pilares da marca. Diversos artistas serão embaixadores do projeto, que terá o conceito “a música que a sua vida pede”. Os nomes e gêneros são bem variados, para falar com diferentes perfis de consumidores, de todas as regiões do país.
Nesse primeiro momento, participam da plataforma TIM Music as duplas sertanejas Simone e Simaria e Matheus e Kauan, os cantores pop Tiago Iorc e Manu Gavassi, o duo de MPB Anavitória, o rapper Projota, a cantora e compositora Mahmundi, os sambistas Mumuzinho e Xande de Pilares, a banda de reggae Maneva e o DJ Bruno Martini. Ao longo dos próximos 18 meses, eles estarão em diversos eventos promovidos pela operadora, como pocket shows, meet-and-greets, shows de médio porte e grandes festivais, além de interagirem com a marca nas redes sociais e participarem de ações promocionais. Segundo Ana Paula, ainda não está definido se os eventos serão gratuitos ou não, mas o contrato com a Universal prevê que a base de clientes TIM poderá entrar como convidada dos shows.
Ainda falando em música, a participação da TIM no CarnaUOL, em fevereiro deste ano, também segue dentro dessa estratégia. “A gente tem uma parceria de longo prazo com o UOL, o UOL é um dos portais mais importantes com quem a gente trabalha, e essa oportunidade de estar CarnaUOL, que é uma festa que o brasileiro ama, é mais uma forma de a gente se aproximar dos consumidores através da música, através do samba, mas não apenas do samba, porque dentro do camarote tinha shows para os mais diferentes públicos, dos mais diferentes artistas.” No evento, a TIM realizou uma ativação no camarote, oferecendo maquiagem, carregadores para celulares e havaianas. “Tinha uma galera jovem, para a gente foi muito bom estar dentro de um evento desses, com um veículo com quem a gente tem uma parceria de longa data. É bastante relevante.”
Minibio
Ana Paula Castello Branco é diretora de advertising & brand management da TIM, onde é responsável pelo processo de idealização e realização de campanhas de produtos e serviços da operadora, além de assegurar a gestão da marca e da identidade corporativa. A executiva construiu sua carreira profissional na Coca-Cola, onde ficou por 20 anos. Entre 2012 e 2014, foi diretora de marketing da companhia. Antes de seguir para a TIM, foi diretora de estratégia na agência digital Huge.
