A Localiza vem investindo num ciclo de produção de conteúdos ricos sobre turismo e estilo de vida. Dessa estratégia nasceram as webséries “Mel na Estrada”, com Mel Fronckowiak, “Guia Futurístico”, “Surfe – Sua Melhor Onda é a Próxima” e “Radar Tamara”, com Tamara Klink, recém-lançada. Novas outras ainda virão, antecipa Antonio Augusto, diretor de marketing da Localiza. “O conteúdo hoje é a principal forma de abrir conversas da Localiza”, afirma.
Segundo o executivo, esse é um norte que vem guiando as ações de marketing desde 2019, quando a companhia fez um reposicionamento de marca que envolveu tirar a categoria do centro da conversa para dar lugar ao cliente. “Estamos interessados na experiência que ele vai viver, não só nos atributos funcionais do serviço como preço de locação e carro. E o conteúdo é a minha forma de contar a você todas as experiências, para te ajudar a vivê-las.”
Internamente, a produção de conteúdo é planejada sempre como um tripé, segundo Antonio Augusto. “O primeiro é o cliente, ouvir o cara. E a gente ouve via pesquisa, temos um departamento só de pesquisa, e também no balcão, com muita coleta de informação que a turma passa. O segundo são as inspirações das nossas redes sociais e ecossistema de agências. E o terceiro é o time de especialistas que a gente montou dentro de casa, que faz nossa gestão de comunidades. Temos mais de 30 conteudistas que respiram esse tipo de coisa.”
A escolha do tema turismo, mostrando pontos de interesse pelo Brasil, converge ainda com o contexto atual. “O setor de mobilidade passou por altos e baixos, de acordo com as fases da pandemia. E as pessoas chegaram à conclusão que precisavam se locomover evitando aglomerações. A Localiza passou a se enxergar como viabilizadora dessa movimentação segura para as pessoas. E a gente viu surgir uma demanda muito grande para deslocamentos próximos.”
É um movimento que Antonio Augusto enxerga aquecido no curto e médio prazos. “O que a gente vê como spoiler de futuro: tem um cenário de turismo no Brasil que privilegia viagens nacionais, dadas as restrições de mobilidade, câmbio, e de entrada em outros países. O Brasil é a bola da vez. E isso significa que as pessoas vão poder explorar coisas por aqui que ainda desconhecem. E isso tem um potencial incrível.”
Para mapear essas descobertas pelo país, a Localiza acionou seus radares. “A parte mais divertida do trabalho do marqueteiro é ouvir as pessoas. A primeira coisa que a gente fez foi lançar uma série chamada ‘Vai Por Mim’. E antes pedimos para as lojas: ‘me conta os destinos mais legais, que as pessoas mais alugam carro para ir. Fizemos levantamento com equipes de 600 lojas que vivem no local. Pegamos os que tinham maior representatividade e cruzamos com o social listening. Com isso, fizemos um cronograma de 12 meses de conteúdo.”
Além das webséries, há ainda uma massa de conteúdo de marca que é produzida pensando em plataformas diversas, conforme o perfil de cliente. “A gente descobriu fazendo essa escuta que dependendo do perfil do destino precisava ser impactado num canal específico”, afirma
Mas, segundo ele, essa customização tão certeira só é possível hoje pela mudança no modelo de trabalho da Localiza. “Para a gente conseguir fazer essa transformação nos últimos dois anos, precisamos sair do modelo tradicional de marketing para entrar num modelo ágil, em que trabalhamos com squads por etapa da jornada do cliente, o que permite ter agilidade para corrigir o rumo e testar coisas novas. Coisas que levariam um ano, fizemos em seis semanas, como entrar no TikTok.”
