Que histórias a Claro tem para contar que refletem o DNA da marca? Essa foi a pergunta que Ane Lopes, diretora de comunicação da companhia, fez quando assumiu o posto em 2016. Segundo a executiva, naquele momento, a Claro estava muito focada em estratégias de ofertas e precisava recuperar sua identidade nos posicionamentos. Foi quando um olhar aprofundado para fora e para dentro da corporação trouxe a resposta: inovação.
“Fomos vasculhar com as ferramentas de pesquisa, mas também fizemos um trabalho de ouvir quem está dentro da empresa para entender esse DNA. E vimos que o que a marca tem de fortaleza é ser inovadora, ser pioneira”, afirma Ane, apontando para o fato de que a Claro havia sido a primeira no país a lançar o 3G e o 4G, além de oferecer alguns dos modelos mais desejados de smartphones antes da concorrência. “Mas a gente não contava isso. Ou contava de forma muito pontual, sem a consistência necessária para que gerasse recall.”
A partir desse momento, a ideia de inovação passou a guiar as narrativas da Claro. O contexto era desafiador para Ane: às vésperas de uma campanha de Olimpíada, num momento de fusão entre NET e Claro, e de mudança de agência para a Talent Marcel. A primeira campanha dentro do novo posicionamento foi com a música “Don’t Stop The Party”, para a Olimpíada. “Foi uma campanha mais institucional. Fizemos exatamente com esse resgate de marca inovadora, que trouxe para o Brasil várias coisas primeiro, mas que talvez não tivesse ficado na memória das pessoas.”
Segundo a executiva, essa construção de marca associada ao novo então começa a ser feita com consistência, “um degrau de cada vez, construindo experiências”, e buscando ouvir do consumidor se ele de fato entende a mensagem. Em dois anos, o conceito já evoluiu para o de uma marca que se posiciona como “challenger” do mercado, que desafia o status quo mostrando quem será a portadora das novidades. “Isso já aparece na nossa campanha ‘Você merece o novo’.”
De lá para cá, uma sucessão de inovações em produtos e serviços deu suporte para que as campanhas pudessem trabalhar alinhadas com essa ideia. Ane cita o lançamento de produtos, como o “Prezão” (com as estrelas Mariana Ximenes, Thiaguinho e Christian Figueiredo, em 2016, e Anitta, em 2017), com promoções semanais e redes sociais sem cobrança de internet, e também pacotes pós-pagos com ligações ilimitadas para qualquer operadora (com Tiago Leifert como garoto-propaganda).
Outros marcos foram o lançamento da rede 4.5G e as promoções “Passaporte América”, no período de férias, e “Passaporte Europa” durante a Copa, que ofereceram roaming ilimitado para fazer ligações no exterior. “Entre 2016 e agora, a gente foi avaliando e vendo que de fato a gente podia se apropriar desse ‘novo’, para não ser só um adjetivo, mas também um substantivo.”
Até mesmo no branded content, o conceito da inovação está presente. Numa campanha digital realizada para dos Dia dos Avós que sensibilizou a internet, a Claro ajudou um casal de 80 anos, que havia perdido todas as recordações de sua família num incêndio, a construir novas memórias. Em parceria com a Samsung e as novidades do seu aparelho S9, imagens do casal foram feitas para ficar na lembrança.
Minibio
Ane Lopes é graduada em publicidade e propaganda, com especialização na ESPM e Universidade da Califórnia (EUA). Iniciou sua carreira na Brasil Telecom, onde atuou por oito anos como gerente de marketing e de branding. Na NET, também por oito anos, foi gerente geral de comunicação e gerente de comunicação institucional. Assumiu a diretoria de comunicação da Claro em 2016.
