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Pesquisa mapeia poder dos reality shows na relação com público e marcas

Imagem: Divulgação

A cada nova temporada, Big Brother Brasil e outros realities não deixam sombra de dúvida: são programas com um poder de canhão para pautar debates, gerar narrativas, mobilizar afetos e engajamento. Pesquisa “Reality Shows Brasil”, da Mind Miners, traça um perfil de quem assiste a essas produções no país e constata: poucos escapam de seu alcance.

Entre os respondentes do levantamento, 90% disseram saber o que é um reality show;  e 89% declararam que assistem. Destes, 25% relataram ver com frequência. A pesquisa ouviu 1 mil pessoas acima de 18 anos, das classes sociais ABCDE em todas as regiões do país. Os questionários foram aplicados online.

Os temas preferidos da audiência são gastronomia (para 50% dos respondentes), convivência e vida cotidiana (49%) e música (31%). Essas narrativas estão presentes em programas tanto de emissoras abertas, quanto de canais fechados e plataformas de streaming.

Os programas mais amados também são os mais odiados: BBB e A Fazenda estão nessa posição, segundo a pesquisa. Mas isso parece não afetar seu impacto, pelo contrário. Sobre o poder de influência que os realities exercem sobre a opinião pública, a audiência é assumida: 50% dos respondentes concordam que os programas influenciam a opinião pública e 70% concordam que eles contribuem para maior alienação dos espectadores.

Mas a consciência da própria alienação não é algo necessariamente contraditório, analisa Nathalie Hornhardt, radialista, professora e pesquisadora sobre o tema. “O ser humano precisa em certa medida da alienação diante do entretenimento, aquela coisa de sentar no sofá e ser absorvido”, disse durante webinar sobre a pesquisa. “Me alieno, mas ao mesmo tempo participo das discussões que acontecem lá. Me alieno, mas me influencio.”

A pesquisa buscou também mapear o impacto dos realities para a publicidade. E identificou que grandes parcelas da audiência absorvem a mensagem, mostrando abertura para a comunicação de marcas. Entre os respondentes, 33% disseram que se interessam por marcas patrocinadoras.

Para 32%, o interesse por produtos que aparecem em realities aumenta. Uma parcela de 42% já conheceu marcas ou produtos por meio de um reality; 28% já foram pesquisar por marcas que viram nos programas e 15% já compraram produtos usados nos shows. As marcas top of mind dentro da amostra são Fiat e Americanas.

Entre as categorias de produtos consumidos após a exposição num reality, os respondentes declararam que compraram alimentos (53%), itens de beleza (42%), cuidados pessoais (34%) e bebidas (34%). Quanto à rejeição, 51% discordam que já deixaram de comprar produtos ou marcas por patrocinar um reality e 38% são indiferentes.

A pesquisa mostra ainda que a audiência de um reality show não se prende ao canal de transmissão: 82% realizam outras atividades enquanto assistem a um reality. Destes, 72% dizem que mexem no celular e 31% acompanham nas redes sociais sobre o programa. “Não existe mais só o assistir e curtir. Eu, como público, estou participando, sou em alguma medida um promotor do reality, criticando, falando dos participantes”, afirma Danielle Almeida, head de marketing da Mind Miners.

Além disso, 25% dizem acompanhar as novidades por sites todos os dias. Os mais acessados são Gshow (51%), UOL (49%), R7 (41%) e Hugo Gloss, que é parceiro do UOL (29%). “O UOL tem a vantagem de poder cobrir todos os realities. O resto não pode, por estar ligado à emissora”, afirma Leandro Carneiro, editor de Splash, vertical de entretenimento do UOL. “Nunca a gente investiu tanto em equipe como este ano. São 13 pessoas dedicadas só ao BBB nesses 100 dias. A gente tenta acompanhar além do programa.”

A resposta da audiência é imediata. “A gente sabe que qualquer coisa que se coloca no ar, na hora, dispara. E a gente percebe que essa audiência não está só no UOL, ela procura a notícia, sobre o que cada participante fez, qual é a polêmica. E a pessoa encontra, porque a gente acaba entregando. Temos seis parceiros que cobrem o BBB, o Hugo Gloss incluso. Para a gente é uma aventura”, diz Leandro.