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Gestão de crise: o que o público espera de pessoas e marcas canceladas

Imagem: Divulgação

Das inúmeras questões levantadas pelo BBB21, uma deve ser observada atentamente pelo mercado publicitário: como Karol Conká e Projota irão reconstruir suas imagens e carreiras após o cancelamento? Pedirão desculpas públicas aos ofendidos, irão se engajar em ações de reparação, ou se recolherão ao ostracismo? Dessas trajetórias, muitos aprendizados devem ser extraídos sobre gestão de crise, para pessoas e também para marcas.

O próprio público pode apontar caminhos, segundo a pesquisa “Business of Cancel Culture Study”, da Porter Novelli. O levantamento buscou ouvir o que as pessoas esperam dos cancelados, para saber como atuar numa crise de imagem desse tipo. Divulgado em janeiro, o documento parte do princípio de que “todos são passíveis de cancelamento”, segundo Whitney Dailey, vice-presidente sênior de marketing, pesquisa e insights da Porter Novelli. Isso porque 66% disseram que podem cancelar até mesmo empresas amadas, se considerarem que elas cometeram algum erro reprovável.

Além disso, 64% acham que as redes sociais lhes deram voz para influenciar as empresas. E 72% se sentem mais seguros para emitir suas opiniões sobre as empresas hoje. A boa notícia é que o público cancelador deseja, com isso, transformações para melhor, como mudança de métodos (38%), de posicionamento político (27%) e responsabilização de pessoas (26%).

Veja recomendações do que fazer em caso de cancelamento, segundo o público:

1. Assumir o erro é básico

Entre as ações mais esperadas pelo público, em primeiro lugar, está assumir o erro e pedir desculpas publicamente (para 43% dos respondentes). Uma boa parcela ainda espera que marcas canceladas esclareçam a situação de forma transparente (41%), explicando o porquê de seus atos e decisões. “Uma declaração pública de desculpas é um bom primeiro passo”, diz Whitney em webinar de apresentação do estudo. “Puxar a cortina para compartilhar um pouco mais sobre por que sua empresa tomou aquela ação específica ou fez aquela declaração.”

2. Trabalhar pela mudança

Mas não basta falar. Para sair da zona de cancelamento, o público espera que marcas demonstrem comprometimento com a mudança. Na pesquisa, 40% dos respondentes disseram esperar que empresas canceladas criem programas e políticas internas para evitar que o problema se repita. Segundo o estudo, essa talvez seja a ação mais desafiadora para as marcas, porque “deve ser sustentada e o público estará atento ao progresso que você fez”, declara Whitney.

3. Ações de reparação e responsabilização

Reparar o erro é outra etapa esperada das marcas canceladas. O estudo aponta que diferentes níveis de “escorregões” das empresas levam a diferentes modos de cancelamento e formas de lidar com o incidente. Mas, basicamente, os modos de reparar os danos são: a demissão imediata de pessoas responsáveis por declarações e atos ofensivos (para 33%); remoção da peça publicitária equivocada e mudança de branding (20%) e a realização de doações para associações beneficentes (17%). Segundo Whitney, a cultura do cancelamento é “uma forma de as pessoas responsabilizarem as empresas de um modo que antes não eram capazes de fazer.”


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Apuração e redação: Renata Gama / Edição e redes sociais: Raphaella Francisco / Arte: Pedro Crastechini
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