Embora os grandes festivais de criatividade tenham sido cancelados pelo mundo em função da pandemia de covid-19, suas versões online trazem uma visão praticamente real time sobre as transformações históricas da sociedade, economia e ciência. Depois de 2020, nenhuma relação — inclusive entre marcas e pessoas — será a mesma.
Para capturar tendências e inovações neste cenário de transformação acelerada, o projeto Creative Insights 2020, de curadoria da GoAd Media para o UOL AD_LAB, acompanhou os festivais de criatividade D&AD e LIONS Live, realizados em junho, de forma virtual. Essas narrativas foram ainda trazidas para a realidade local, por meio de entrevistas com lideranças brasileiras da indústria da comunicação sobre os temas.
O resultado é um report, com um panorama sobre os desafios e soluções das marcas diante da Covid-19. Veja três tendências:
1. A era pós-propósito é de ação
A covid-19 tem cobrado das marcas ações sociais efetivas. Se antes a tendência apontava para posicionamentos mais claros das empresas em relação a causas, a urgência agora é conectá-las aos negócios, na chamada “era pós-propósito”. “É preciso se perguntar se a marca resolveu um problema urgente das pessoas, se deixou um legado, se inspirou mudanças. Grandes marcas melhoram as condições humanas”, disse Ann Mukherjee, CEO da Pernod Ricard e líder do júri do Cannes Lions na categoria Creative Effectiveness em 2021.
Em sua apresentação no LIONS Live, o grupo japonês Dentsu convocou as empresas a assumirem um papel mais proativo para oferecer soluções para problemas sociais complexos. E o CMO da Anheuser-Bush EUA, Marcel Marcondes, contou como a fabricante de cervejas ajudou sua comunidade a enfrentar a covid-19, em três fases. Na primeira, produzindo álcool em gel e apoiando hospitais e a Cruz Vermelha. Na segunda, provendo entretenimento. E, por fim, ajudando bares e restaurantes na reabertura.
“A criatividade não está só na mensagem, mas nas atitudes. O que as marcas estão fazendo e não só falando é o que vale”, diz Luiz Sanches, chairman e CCO da AlmapBBDO
2. Shopstreaming une lives a e-commerce
A digitalização de experiências e serviços é uma realidade acelerada pela pandemia. E-commerce se expande, lives viram fenômeno, marketing de influência se capilariza. Juntos, esses movimentos criaram o shopstreaming. Na China, as lives viraram eventos que misturam entretenimento com celebridades e influenciadores, interação do público e compras na própria plataforma. Uma das tendências por lá é a participação dos CEOs das empresas em live-streamings associados ao e-commerce.
Pully Chau, CEO da Cheil Greater China, disse que a taxa de conversão de vendas do e-commerce tradicional no país é menor que 1%. Já no social commerce fica entre 6% e 10%, e sobe para 20% com o engajamento de influencers. O shopstreaming começa a se propagar no Brasil, impulsionado pela crescente digitalização do consumo e do entretenimento, em consequência da covid-19. Marcas como Americanas e Renner vêm investindo nessa área. Esse fenômeno deve se expandir a partir da chegada do 5G ao país.
“Os dias de hoje demandam adaptação. Nunca precisamos tanto de sensibilidade e criatividade como agora”, diz Edmar Bulla, consultor de negócios e CEO da Croma Solutions
3. ‘Monomass’: a nova influência
Estudo da Dazed Media “The Era of Monomass” (A era dos monomass) aponta os influenciadores da vez: pessoas autênticas e guiadas por propósito. O termo une o hiperindividualismo (mono) à massa (mass), numa coexistência sem fricção, e decreta o fim das celebridades num mundo em que as pessoas questionam tudo. O relatório captou mudanças comportamentais associadas à covid-19 e aos protestos do movimento Black Lives Matter,
“A era dos influencers como conhecemos acabou”, disse Izzy Farmiloe, estrategista criativa sênior da Dazed. “Com essa descrença e falta de liderança, precisamos de ícones que coloquem o bem comum em primeiro lugar.” Nesse contexto, o TikTok se apresenta como uma das plataformas mais interessantes para marcas, por representar a democratização da criatividade.
“É importante ser autêntico e entender como seu target se comporta, porque nossa comunidade é muito diversa. Aqui, as pessoas podem ser quem realmente são, e isso vale também para as marcas”, diz Katie Riccio Puris, Head Global de Business Marketing do TikTok
