O quanto as pessoas vão consumir em produtos e serviços de uma marca ao longo da vida tem relação com o conteúdo que absorvem sobre ela. A constatação é dos participantes do painel “Gerando valor pelo lifetime value”, no Encontro Nacional dos Anunciantes (ENA), realizado pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). O tema do evento foi “O desafio de ser útil e entreter”.
“Estamos cada vez mais intolerantes à publicidade invasiva e, do outro lado, as marcas querem estabelecer um relacionamento contínuo”, disse Edmar Bulla, CEO e fundador da agência Croma, que mediou uma conversa com Daniel Milagres, diretor de marketing do Carrefour, e Luis Cassio Oliveira, diretor de comunicação e marketing da Elo.
Para Daniel, do Carrefour, a construção do lifetime value (LTV) envolve uma estratégia orientada ao cliente, na qual o conteúdo exerce um importante papel de elo de ligação. “Quando você constrói de fato um ecossistema a serviço do cliente, você entrega lifetime value para a companhia e relevância para o cliente. E quem faz isso bem feito tem agregado conteúdo para o consumidor.”
O executivo se lembra de que até há pouco tempo, não se ouvia falar em áreas de conteúdo ligadas às de marketing dentro das companhias, com jornalistas e produção própria. Mas hoje a prática se disseminou. “Isso é super relevante para o consumidor. Isso faz o cliente interagir mais tempo com a sua marca, faz sua marca ser relevante e realmente útil na vida do consumidor e não apenas uma interrupção publicitária, um grito, um anúncio.”
Luis Cassio, da Elo, diz que a operadora de cartões investe em conteúdos e ações para engajar os clientes. “A gente partiu para um modelo de atrair o consumidor através do engajamento. A bandeira que a gente leva para o mercado é o engajamento totalmente em cima de conteúdo, ofertas ou benefícios interessantes na experiência do cliente”, afirma.
De acordo com o executivo, isso tem funcionado para a Elo não só pelas conversas que movimenta, mas também porque o engajamento é fonte importante de informações que ajudam a trabalhar as jornadas de consumo. “A partir do momento em que engajo, começo a entender e analisar o cliente, seu modo de consumo, traçando o lifetime value desde o primeiro dia. E através de conteúdos específicos para aquele tipo de segmento vou implementando e aumentando o volume de LTV desse cliente.”
Diferentemente de métricas que indicam resultados imediatos, o lifetime value mostra as vendas geradas no longo prazo pela relação entre clientes e marcas. “É uma métrica para analisar não a fotografia, mas o filme“, afirma Daniel, do Carrefour. “Quando falo de lifetime value no Carrefour, eu falo da alma do varejo. Eu vou lá no feirante, do tempo da vovó, o lifetime value ele já tinha na caderneta onde anotava quantas vezes a dona Maria ia, quais frutas comprava, e já separava para ela, pois sabia que vinha pelas 11h da manhã. Isso tem que estar no DNA de quem faz varejo.”
Dessa forma, diz o executivo, é um indicador que pode ser usado também para mapear oportunidades. “A gente pode, por exemplo, criar lojas a partir da observação do LTV de um grupo de clientes. É também sobre que tipo de compra ele faz e como impulsiona categorias, como aponta tendências.”
