Publicidade voltada à performance, impacto real das causas nos negócios das marcas, o retorno do humor à propaganda. Os principais insights do mercado publicitário mapeados no Festival Cannes Lions 2024 estão no “Cannes Insights 2024”. Elaborado pela GoAd Media, o relatório tem oferecimento do UOL e apoio da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes).
A partir de grandes movimentos do mercado, o “Cannes Insights 2024” aponta tendências de mídia e comunicação e destaca trabalhos inovadores em cada uma das 30 categorias da premiação. A 71ª edição do Cannes Lions rompeu um ciclo de protagonismo dos prêmios baseados em causas e lançou luz sobre ideias criativas que impactam em vendas. Já a Inteligência Artificial, tema central da indústria nos últimos anos, apareceu de forma transversal nos trabalhos – não mais com holofotes, mas no papel de suporte à criatividade humana.
A curadoria foi feita com base em análise de conteúdo de palestras e da premiação, entrevistas com jurados e social listening sobre o maior festival de propaganda do mundo. O documento pode ser baixado gratuitamente aqui. Os insights podem ser apresentados in company ou online, no formato roadshow, pela área de Consumer Insights do UOL, a marcas e agências parceiras.
Veja três movimentos do mercado publicitário apontados no relatório:
Publicidade e performance
Neste ano, Cannes Lions resgatou a essência da publicidade e destacou sua potência para impactar nas vendas. “‘Publicidade’ e ‘performance’ foram palavras ditas por todos os presidentes de júri, e se fazem presentes também em boa parte dos Grand Prix e Leões de Ouro concedidos”, afirma José Saad Neto, head de insights da GoAd Media. Isso se reflete em ideias premiadas que trabalharam diversos pontos das jornadas de consumo.
Em termos de distribuição, a efetividade de unir estratégias de mídia – em digital, TV e DOOH – se mostrou como tendência. O Grand Prix de Titanium, categoria que sinaliza caminhos futuros para a indústria, premiou o case emblemático “DoorDash-All-The-Ads”, da Wieden+Kennedy Portland para o serviço de delivery DoorDash. O app de entregas criou uma complexa promoção para distribuir, em tempo recorde, todos os produtos anunciados por outras marcas no Super Bowl. A comunicação atingiu números bilionários de impressão, além de recordes de engajamento e retorno de investimento para o anunciante.
Pós-propósito e impacto real
Projetos apenas baseados em causas não tiveram o mesmo espaço que em edições anteriores do festival. Por outro lado, a era do pós-propósito – que produz impacto real a partir de causas conectadas aos modelos de negócios das marcas – se destacou. Um trabalho que materializa esse movimento é “Refurb”, criado pela LePub Amsterdã para a Philips, vencedor do Grand Prix de Creative Business Transformation.
Segundo a marca, cerca de 10 milhões de presentes devolvidos na Europa foram parar no lixo em 2023, isso porque, em muitos casos, é mais barato fazer um novo produto do que abrir, checar, reembalar e reenviar o que foi devolvido. Como solução, a Philips criou uma seção em seu e-commerce que só vendia produtos devolvidos, com preços menores e garantias maiores, incentivando a economia circular.
Engajamento pelo humor
O retorno do humor, como forma de engajar na publicidade, foi um dos principais movimentos deste ano no festival. Tanto que surgiu como subcategoria em 13 das 30 áreas da premiação. Dessa forma, jurados tiveram de avaliar projetos que se pautaram pelo entretenimento, provocando risos e conversão. O Grand Prix de Brand Experience & Activiation é um bom exemplo. Criada pela Weber Shandwick Chicago para a Pop-Tarts, a ação The First Edible Mascot tinha como objetivo tornar a marca referência em snacks, e não em café da manhã, como antes.
Para tanto, apostou no universo do futebol americano universitário e criou o primeiro mascote comestível do mundo. Em forma de pop-tart, o mascote foi apresentado em um jogo patrocinado pela marca e foi “devorado” pelo time vencedor. A campanha viralizou e, nas oito semanas seguintes à partida, foram vendidas 21 milhões de pop-tarts a mais, comparando com as oito semanas anteriores ao jogo. A marca teve um retorno de 926% sobre o patrocínio.
