Orquestrar ações de mídia em múltiplas plataformas, de modo holístico e interconectado, é o que fará a diferença nas estratégias das marcas, em um ambiente ultracompetitivo pela atenção dos consumidores. Por isso, a tendência é que o mercado de publicidade busque cada vez mais soluções de mídia conectada, segundo o relatório “The New Era of Connected Media”, da Wunderman Thompson.
O documento destaca que os gastos mundiais com publicidade digital têm crescido ano a ano e devem atingir US$ 836 bilhões até 2026. Essa alta constante se justifica pelo comportamento do público, já que 58% dos gastos dos consumidores são online, e esse número deverá aumentar para 64% em 10 anos, de acordo com as previsões do levantamento “Future Shopper 2023”, também da Wunderman Thompson, realizado em 18 países.
Mas todo esse investimento empenhado nos meios digitais – sejam eles sites, redes sociais, plataformas de vídeo, áudio e games, TV Conectada, DOOH, aplicativos de mensageria, buscadores e serviços de e-mail –, precisa ser articulado de forma estrategicamente combinada, para garantir eficiência.
“À medida que os profissionais de marketing perseguem seu público-alvo em um labirinto de plataformas, a complexidade se multiplica exponencialmente. Cada canal tem nuances únicas, e o público e as empresas devem adaptar suas estratégias para cada um, ao mesmo tempo em que mantêm uma voz de marca consistente. Manter-se à frente exige não só uma compreensão das tendências atuais, mas também uma gestão adequada da complexidade da alocação orçamental”, diz o relatório.
Criação de conteúdo
O coração da mídia conectada está no conteúdo, defende o relatório. “Não se trata de produzir mais, trata-se de produzir melhor e sob medida para as pessoas. A qualidade é rainha em um mundo onde a atenção é efêmera. Criar peças que captem a atenção, ressoem no público e estimulem a ação é um desafio cada vez maior”, afirma o documento. Para causar impacto, é necessário descobrir o que cada perfil precisa, onde pesquisa, o que espera – e adaptar a criação a ele. O grande desafio que se apresenta aqui é conseguir fazer isso em escala.
Personalização
Para atender às preferências, comportamentos e interesses exclusivos de cada consumidor, é necessário um volume quase infinito de conteúdo. “Este desafio vai além da criação e chega à desafiadora tarefa de entrega consistente e gerenciamento eficiente. Orquestrar estrategicamente a publicidade em canais, cada um com seu público, formato e regras de engajamento específicos, aumenta a complexidade”, diz o texto. Por isso, a entrega certa na plataforma certa, no momento certo, para o público certo, em cada momento da jornada, afeta todos os aspectos das operações de marketing.
Inteligência artificial
Mas como articular conteúdo e personalização de forma eficiente na entrega de mídia em escala? “A inteligência artificial, o aprendizado de máquina e a análise de dados tornaram-se aliados confiáveis das marcas que buscam compreender, prever e se adaptar às mudanças no comportamento do consumidor”, diz o relatório. As decisões baseadas em dados alimentam estratégias de marketing personalizadas, automatizando e otimizando o engajamento e a conversão. Dessa forma, marcas que buscarem soluções capazes de gerenciar a mídia de forma holística e conectada – vindas de veículos, agências e players do ecossistema – sairão na frente.
