Um dos desafios do planejamento das campanhas de mídia é medir – de forma cruzada – a relação da audiência com os inúmeros pontos de contato com a publicidade em múltiplas plataformas. Seja num DOOH nas ruas, na tela do celular ou em vários aplicativos, na TV, a jornada de conteúdo é complexa e cheia de camadas. Mas a mensuração cross-platform oferece números mais realistas, para a tomada de decisão.
Esse foi o tema discutido no painel “Cross-platform: Transformando a medição de mídia no Brasil”, oferecida pela Comscore. “Essa pulverização de mídia torna o cenário mais complexo com muitos desafios e, ao mesmo tempo, muitas oportunidades”, afirma Ingrid Veronesi, country manager da Comscore Brasil. Ela moderou a conversa com Bebeto Pirró, diretor de publicidade e VP comercial do UOL, e Paulo Fernandes, gerente-geral da Siprocal para o Brasil.
“Toda decisão precisa ser feita com base em dados. A gente precisa ser técnico em tudo o que faz, do início ao fim. E agora, com dados cross-plataforma, a gente consegue ter todos os números de redes sociais para compor a nossa audiência, e ter uma visão melhor do que a gente entrega”, afirma Bebeto, do UOL.
Ele enfatiza que o UOL produz conteúdo há 28 anos. E, se lá atrás, tudo começou dentro de um portal, hoje esse conteúdo é pulverizado por todos os lugares.” Se você for ao aeroporto, vai ver conteúdo do UOL. Se pegar um avião da Azul, um elevador, se for ao shopping, se estiver no celular, no Tik Tok, YouTube, Instagram, vai ver conteúdo do UOL”, diz.
Por isso, a medição cruzada é tão estratégica. Especialmente quando se planejam entregas em múltiplas plataformas visando uma jornada de conteúdo completa. “Hoje, eu consigo entender, com os relatórios integrados, tirando aquela visão miope de só olhar a cobertura do portal, tudo o que eu entrego nas demais plataformas. Agora a gente também entrega no WhatsApp, para 37 milhões de inscritos. É muita gente! E aproveito aqui para pedir para a Comscore incluir esses dados na medição também”, brinca.
Segundo ele, quando se fala de solução de comunicação, é preciso considerar que após ser impactada por um conteúdo, a audiência segue “num live marketing que vai continuar essa história inteira”. “E aí vamos utilizar todos os nossos pontos de contato. Quem não fizer isso ao lado de produtores de conteúdo, vai ter problema para conseguir ser relevante, porque quem produz é que tem as ferramentas que entregam mídia com mais com acuracidade e desempenho. A gente participa do topo do funil e consegue desenhar uma história. O meu time de conteúdo de publicidade tem 40 pessoas que fazem só isso.”
Para Paulo, da Siprocal, o respeito à jornada de conteúdo da audiência é fundamental para um melhor desempenho da publicidade. “O anunciante está cada vez mais sofisticado, as necessidades mais sofisticadas e o consumidor pede cada vez mais mensagem contextualizada, que respeite a jornada dele, o seu momento de consumo de conteúdo”, afirma, lembrando que, quando a publicidade é intrusiva e invasiva na experiência de conteúdo, pode haver rejeição da marca.
“Então, quanto mais você tiver dados segmentados por plataforma, melhor consegue customizar o conteúdo para a plataforma correta, no momento e pessoa correta. Você cria layers de complexidade ao trabalhar multiplataforma. O desafio, que é o que a gente faz, é conseguir entregar a mesma mensagem no mobile, na TV conectada e na plataforma de gaming. A gente consegue fazer essa jornada entregar resultados muito legais pensando tanto em topo como em fundo de funil para os anunciantes.”
