Ao longo das décadas, o marketing veio numa linha evolutiva que começou focada no produto. Depois, colocou o consumidor no centro da estratégia. Agora, é o momento de uma nova virada. “A gente está entrando no ciclo do life centric”, disse Eco Moliterno, CCO para a América Latina da Accenture Song, durante o IAB Next. O evento organizado pelo IAB Brasil é dedicado às tendências digitais para criatividade e negócios, e vai até esta quinta-feira (29).
O life centric, segundo ele, é a evolução do customer centric. “É considerar o consumidor como um ente, como um ser humano, levando em conta tudo o que está ao redor dele ou dela”, explicou. O executivo participou do painel “A Evolução do Consumo”, em que traçou linhas evolutivas do marketing, divididas em grandes ciclos e Eras.
Segundo ele, a Era também está mudando. “Estamos vivendo um momento único, em que a gente entra numa nova Era. A Era da relevância, em que temos de cuidar do consumidor. Mais do que só retê-lo, você tem de ter cuidado com ele, através da evolução da personalização que é a humanização”, disse.
Qual é a chave para as marcas se renovarem nessas viradas de ciclo e Era? “É entender que a coisa mais importante do mundo vai ser o próprio mundo. As marcas lá fora já mexem no seu core business para se adaptarem a este momento. O McDonald’s está estudando o hambúrguer de planta, o Burger King está fazendo embalagens reutilizáveis em vez de só reciclar, e a Harley Davidson está lançando uma bike elétrica”, exemplifica.
Essas mudanças, segundo ele, mostram que o marketing está evoluindo de “fazer bem”, ou seja, oferecer um bom produto ou serviço, para “fazer o bem”. “Você tem que mostrar a sua função dentro da sociedade para criar essa relação com o consumidor.”
Olhando essa evolução de modo estratégico, a humanização permite um relacionamento mais profundo entre marcas e consumidores. “Quando você fala só dos benefícios racionais da marca, você conversa com o cérebro da pessoa. Quando você se posiciona como uma marca que faz o bem, você começa a ter um vínculo emocional com o consumidor. É mais do que trabalhar o entendimento. É trabalhar um vínculo afetivo e profundo.”
Mas isso não quer dizer que as marcas devam deixar para trás os atributos objetivos que as guiaram até aqui. “As marcas têm de sempre continuar trabalhando valores racionais, que passam a ser uma obrigação, ou seja, ter a melhor estratégia, um ótimo branding, uma comunicação impecável, uma usabilidade simples, uma embalagem perfeita, um atendimento ótimo e a melhor distribuição. Isso todo mundo tem que ter, não é mais um diferencial”, diz Eco.
Ao mesmo tempo, o que as marcas devem trabalhar cada vez mais para se diferenciarem são os valores emocionais: “É no fazer o bem: ser representativa, transparente, democrática, sustentável, acessível, inclusiva, ou seja, ser uma marca humana. Todo mundo tem que ‘ticar’ isso tudo hoje. Não existe ser uma coisa ou outra. Tem que ser as duas ao mesmo tempo.”
Um exemplo claro dessa evolução, segundo Eco, é o da marca Nespresso, e suas campanhas com o ator George Clooney. O garoto propaganda que antes representava toda a sofisticação da experiência de tomar um café especial passou a figurar em campanhas que mostram a vida dos produtores rurais e a transformação de suas vidas, a partir da relação com a marca.
“Além de ter um modelo de negócio revolucionário, a Nespresso embalou muito bem o produto em campanhas lindas, com um super garoto propaganda. Só que não adianta mais colocar o George Clooney apenas num roteiro ficcional, como galã. Isso não convence mais o consumidor. E a Nespresso mandou o George Clooney interagir com os cafeicultores mundo afora para mostrar o que o produto reverte de bem para a sociedade. É isso que as marcas têm de fazer.”
