Se você achou estranho a Nike, com a estrondosa campanha “Dream Crazy”, ter perdido o Grand Prix de Social & Influencer em Cannes para a ação de Wendy’s no jogo Fortnite, talvez não tenha se atentado para um aspecto: a franquia de fast-food foi visionária ao explorar o universo gamer como rede social.
“Foi genial, mostrou que a marca tem muita agilidade ao olhar para o novo. Porque a gente tende a pensar em social como Instagram, Facebook, YouTube, mas social pode ser um jogo, pode ser um conteúdo muito mais amplo. E a Wendy’s construiu a própria relevância dentro de Fortnite, ao invés de comprar”, afirma Bia Granja, CCO da YouPix. Ela foi uma das juradas da categoria no Festival de Cannes e participou do evento ABA Cannes Insights, realizado em São Paulo.
Wendy’s realizou vários feitos em uma única ação. Em “Keeping Fortnite Fresh”, entrou de fato no jogo, criando uma narrativa divertida que reforça a mensagem da marca, a de que seus hambúrgueres são feitos de carne fresca, jamais congelada. Conseguiu atrair milhares de seguidores orgânicos a um perfil recém-criado na plataforma Twitch, de transmissão ao vivo de games. A saga de nove horas de jogo no Fortnite rendeu 1,5 milhão de minutos de visualização e um aumento de 119% nas menções de mídia social. Como isso foi possível?
Dissecando a campanha, fica claro que tudo partiu de uma compreensão profunda da dinâmica do jogo e da comunidade gamer, aliada a um senso apurado de oportunidade da agência VMLY&R, criadora da ação. Veja os passos:
1. Fortnite chama para a briga
Para movimentar sua comunidade, o jogo Fortnite frequentemente cria eventos. Em novembro do ano passado, o game anunciou o “Food Fight”, um modo de jogo gratuito que brincou com a rivalidade entre hambúrguer e pizza. Ao entrar na disputa, os jogadores escolhiam entre #TeamBurger ou #TeamPizza. No universo do game, há duas redes de fastfood fictícias concorrentes: Durr Burger e Tomato Head. O objetivo de cada time era destruir o mascote oponente. A Wendy’s viu uma oportunidade orgânica e resolveu comprar a briga.
2. Wendy’s surpreende na narrativa
No Twitter, Wendy’s avisa que vai entrar para a disputa, e dá o link da sua transmissão ao vivo. Mas, em vez de engrossar o #TeamBurger, alia-se ao #TeamPizza. Da escolha inesperada, surge a narrativa de marca. Em vez de mirar nos jogadores oponentes, a Wendy’s decide que seu objetivo é destruir os freezers das lanchonetes Durr Burger, afinal, seu verdadeiro inimigo é a carne congelada.
3. Marca se veste de Chapeuzinho Vermelho
Ao entrar para o jogo, a marca não patrocinou um avatar proprietário. Wendy’s vestiu uma skin (pele) que já existia em Fortnite, chamada Fable. A personagem é uma versão guerreira de Chapeuzinho Vermelho, destravada na sexta temporada. De cabelos ruivos e tranças, seu visual é muito parecido com o da mascote da marca. Ou seja: zero intrusão, total imersão no universo de Fortnite e baixo investimento.
4. Público se une à missão de Wendy’s
A obsessão do perfil de Wendy’s por destruir freezers chamou a atenção dos jogadores. A ação contou ainda com o reforço de influenciadores, que comentavam a “loucura”, engajando a comunidade. A curiosidade fez com que milhares de pessoas entrassem para assistir à transmissão das jogadas, que durou nove horas. Muitos se uniram à missão. Ao todo, o avatar da marca aniquilou 752 freezers e conseguiu uma vitória: os desenvolvedores do jogo removeram os equipamentos de todas as lanchonetes, garantindo que não haverá mais hambúrguer congelado em Fortnite.
