Boomers, Geração X, Millennials, Geração Z e Alpha. Os recortes geracionais são parâmetros macro que ajudam a localizar mudanças de comportamento ao longo do tempo. Mas estratégias de marketing que partem dessas definições correm o risco de cair em reducionismos e reforço de estereótipos. É o que alerta o paper “Repensando o Conceito de Gerações”, elaborado pela Tato, braço de mapeamento de tendências da Mutato.
“É superficial, hoje, considerarmos apenas um recorte temporal para agrupar pessoas na tentativa de mapear seus hábitos e comportamentos”, afirma Juliana Morganti, Diretora Geral de Estratégia na Mutato.
De acordo com o paper, no contexto atual, inúmeros hábitos – de consumo, comportamento, uso de tecnologia e mídia – são transgeracionais, e integram novos grupos de afinidade cada vez mais diversos.
“A partir dos nossos estudos, fica clara a compreensão de que outros fatores são extremamente relevantes e precisam ser considerados na tentativa de entender as gerações e criar conversas relevantes entre elas e as marcas”, diz a executiva.
Para identificar interesses que vão além do recorte etário, a Tato sugere três estratégias:
1. Codifique os moods
Plataformas de conteúdo em streaming – como Spotify e Vevo – são exemplos de como mapear humores para engajar. Enquanto Spotify traz playlists para “animar a manhã” ou “ajudar a dormir”, a Vevo oferece uma ferramenta para auxiliar marcas a impactar usuários de acordo com o ânimo. Para ativar o mood marketing, a Tato recomenda identificar gatilhos emocionais – como gostar de aventura ou romantismo – para contar histórias autênticas, customizadas, criando uma relação de longo prazo.
2. Converse com comunidades
Entrar na conversa de grupos em torno de produtos culturais, hábitos alimentares, games, k-pop e gostos dos mais diversos é um caminho para engajar de forma precisa e próxima, segundo o paper. “Se uma marca quer atingir pessoas que passam bastante tempo online, gostam de gadgets, por que não ir atrás das que jogam Minecraft?”, exemplifica a Tato, lembrando que o Brasil é a quarta maior comunidade do jogo no mundo.
3. Ache pontos de encontro
Ambientes digitais ou presenciais onde as pessoas se encontram para vivenciar interesses em comum, trocar ideias, se divertir e compartilhar experiências são propícios para que marcas interajam de forma autêntica e fluida com os consumidores, diz o relatório. A Tato mapeia que a plataforma Discord, que ganha cada vez mais adeptos focando em áudio, são foco de ações de marcas como Chipotle e Hot Topic, que entram nas conversas sem interromper.
